Il direttore creativo, o del vendere visioni

Il direttore creativo non va confuso con il pubblicitario. Le due figure condividono spesso gli spazi di un’agenzia, ma in generale non corre buon sangue. Il motivo è semplice: il pubblicitario è un commerciale, il direttore creativo ama pensarsi artista, e l’arte, si sa, non è in vendita.


Nonostante la sua idiosincrasia per il meretricio della sua professione, il direttore creativo guadagna bene, a volte molto bene, soprattutto se ha passato i 50. Se è sotto, sopporta il meretricio in nome di quello che potrà guadagnare una volta passati i 50.

Il direttore creativo può essere maschio o femmina, e i due generi sono molto diversi.

Il direttore creativo maschio esprime la sua identità attraverso diversi accessori. Il pizzetto se è giovane, il capello brizzolato à la George se è sopra i 50. La t-shirt nera se è giovane, il giubbotto di pelle se è sopra i 50. La borsa a tracolla se è giovane, la moto se è sopra i 50. L’orologio-di-tendenza se è giovane, l’anellazzo se è sopra i 50. Entrambi iniziano ad usare precocemente la crema antirughe, ma non lo confesserebbero neanche sotto tortura.

Il direttore creativo femmina non ha età. Ha iniziato ad usare la crema antirughe a 15 anni. Indossa tailleur-di-tendenza (ma sempre con gonne lunghe) e vistose collane, grandi occhiali da sole anche al chiuso e scarpe basse, perché il tacco fa stronza.

Il direttore creativo ha un nemico giurato: il direttore marketing, che considera rozzo e arretrato, chiuso nella sua vita di mogano e incapace di capire, semplicemente, qualunque cosa non possa essere inclusa in un foglio di calcolo.

Il direttore creativo ha diversi aspiranti direttori creativi al suo seguito, ma è interessato solo a uno-due pupilli per volta. Gli altri che crepino.

Il direttore creativo deve parlare con gli account, ma li considera degli invertebrati al servizio del direttore marketing, e questa considerazione ha un peso notevole sul trattamento che riserva loro. Quindi, che crepino.

Il direttore creativo deve parlare con il responsabile della produzione, ma lo considera un vigile urbano, e questa considerazione ha un peso notevole sul trattamento che gli riserva. Quindi, che crepi.

Il direttore creativo pensa al futuro come alla sua personale tavolozza per dipingere il mondo. Il mondo-di-tendenza.

Il direttore creativo ha un’intensa vita sociale. Frequenta artisti, per lo più. Meglio se underground, di nicchia, emergenti. Il massimo è se sono anche, in un modo o nell’altro, fuorilegge. In questo caso li esibisce come trofei personali del suo infallibile fiuto. Il direttore creativo si innamora spesso delle persone che incontra e a cui riconosce un talento (qualsiasi, dalla musica progressive al fare le torte).

Il direttore creativo parla tantissimo, anche se a volte non si capisce. Vende visioni, dice. Beato lui.

L'attivista che è tra noi

Interno giorno
Reparto macelleria di un minimarket di una località balneare. Io, Marito e Figlio all’epoca treenne.

Io: “Allora, per la grigliata saremo in...”
Figlio: “MAMMA!”
Io: “Un attimo, Gabri, ...”
Figlio: “NO! ORA! Mamma...”
Marito: “Gabri, un attimo”
Macellaio: “...”
Marito (al macellaio): “...”
Io: “Mi dà delle salamelle, ...”
Figlio: “MAMMA! NON ESISTE che si uccidano degli animali per mangiarli!”
Marito: “Gabri, ne parliamo fra un attimo, va bene? – (al macellaio) – e anche delle costine...”
Figlio: “No! Io non ci sto! Io non mangerò questi animali!”
Macellaio: “...”

Io volevo morire. Lo sguardo del macellaio mi ricordava che lui era più armato di me.
Figlio è stato portato di forza, urlante, fuori dal minimarket.

Interno sera
Cucina. Figlio ha 6 anni.

Figlio: “Vieni a giocare?”
Io: “Sì, dammi solo un attimo che metto su la cena”
Figlio: “Ah”
Io: “Eh. C’è il pesce spada, va bene?”
Lui diventa tutto nuvoloso.
Figlio: “No”
Io: “Non va bene? Non ti piace?”
Figlio: “No, non è per questo. Lo sai”
Io: “...”
Figlio: “Non mangerò animali”
Io: “Gabri, ne abbiamo già parlato. Sei troppo giovane per essere vegetariano, non crescerai bene se non mangi la carne e il pesce. E poi...”
Figlio: “Non mi interessa. La natura va protetta, non mangiata”
Io: “...”
Figlio: “Solo il pollo”
Io: “???”
Figlio: “E le alici. Marinate”
Io: “Ma Gabri...”
Figlio: “La natura va protetta, non mangiata”

Ecco. Sono passati tre anni e la situazione si fa sempre più pesante. Perchè se lui si rifiutasse di mangiare carne e pesce perché non gli piacciono potrei legittimamente ricorrere a tutta una serie di metodi coercitivi ben noti, ma se il suo è un atteggiamento ideologico... beh, le mie armi sono spuntate e io sono seriamente a disagio.

Nel tempo la questione gli è stata spiegata in vari modi, ma lui niente. Piange, anche, a volte, nel pensare agli animali che ci stiamo sbafando.

Ho provato ad attaccarmi a quello che ha studiato a scuola a proposito degli esseri viventi, che possono essere carnivori, erbivori e onnivori, e l’uomo è onnivoro, è stato fatto per mangiare tutto e ha bisogno di tutto. Niente da fare. Sto allevando un attivista di Greenpeace e non l’avevo previsto. E mò?

Ah, c’è una cosa, però. A volte riesco ad abbattere le resistenze o, appunto, con il pollo (che non capisco perché non viene considerato da proteggere come tutti gli altri animali) e le alici (anche qua, vai a capire), o, con estrema nonchalance, con il sushi di salmone. Figlio può mangiare quantità si sushi di salmone imbarazzanti. Lo chiede lui e non si pone minimamente il problema (men che meno quello del conto). Ma ultimamente non lo conquistano neanche cozze e vongole, scoperte sempre in vacanza e tra le sue hit fino all’anno scorso, quindi perdo ulteriori frecce al mio arco. Marò.

Ecco, oggi è il Giorno della Terra, e io sento di aver dato il mio contributo. Con qualche difficoltà all’ora dei pasti, ma insomma, si fa quel che si può.

La mamma cabarettista e le sue amiche

Digestione difficile?
È il 26 dicembre. La mia famiglia è esanime sul divano, a guardare qualche film gentilmente ammannito da Babbo Natale, impegnata nella decantazione di panettone & co. Io invece devo uscire, ho un appuntamento con Caterina, che mi parlerà di un progetto.
La trovo che ha appena finito di riordinare, mi offre una tisana digestiva e ci mettiamo al lavoro. Dopo 5 minuti sono innamorata del progetto. Dopo mezz’ora abbiamo difficoltà a gestire i turni di conversazione, tanto la cosa ci ha preso. Dopo due ore abbaiamo definito appena l’impalcatura. Esco che è già buio, con un brief e la voglia di mettermi al lavoro, ora, subito. Ed è quello che accade, praticamente.

La prima riunione: sono matte ‘ste blogger
La prima riunione in RMG Connect, l’agenzia che si occupa di Huggies, ha del surreale. Ci sono, oltre a Caterina, Jack-il-copy, Davide-il-direttore-creativo (il direttore creativo sarà il prossimo soggetto della mia galleria dei pesonaggi della comunicazione, quindi Davide stay tuned), Marco-lo-strategic-planner, e tutti, indistintamente, mi guardano come se fossi una pazza. Il fatto è che gli sto raccontando un po’ di cose sulle mamme blogger, su come coinvolgerle, su cosa amano e cosa odiano, roba così, insomma, e loro non ci stanno dentro, ma mi assecondano, come si fa con le persone moleste.
Poi passa. Ma lo sapevo.

Il progetto
Il progetto si chiama “Mamma che ridere”, il cliente è Huggies, e si tratta di questo: coinvolgere le mamme blogger nella scrittura di uno spettacolo teatrale (anzi, di cabaret) finalizzato a dar voce alle mamme della realtà – non quelle della pubblicità. Quelle come noi, insomma, che si arrabattano e se trovano un equilibrio sono capaci anche di riderne, con fiera imperfezione.

La carboneria
10 blogger iniziatrici si incontrano in un gruppo segreto di Facebook. Dopo tre giorni dall’apertura del gruppo c’era già materiale sufficiente a lavorare per lo spettacolo, ma non è stata l’unica cosa. Nel gruppo si è discusso anche della meccanica “di fino” del progetto, che è piuttosto complicata, e dunque poteva essere affrontata nel modo giusto solo coinvolgendo le persone che poi l’avrebbero portato nel mondo.

Teresa! Ma allora esiste davvero!
Solo un’innocente agenzia può pensare di fissare un incontro tra mamme blogger il 9 aprile: è la settimana di Pasqua, le scuole sono chiuse, ergo: a chi li lascio i bambini?
Abbiamo incontrato Teresa Mannino e Giovanna Donini, l’autrice, durante un brainstorming a dir poco singolare. C’è quella che dice che l’ostetrica è svenuta durante il suo parto, l’altra che risponde lanciando l’inquietante tema dei papà (assenti, presenti, capaci, imbranati?), un’altra ancora che fa presente che il suo più grande desiderio sarebbe quello di avere tre braccia, anzi quattro, così una sarebbe libera...
E intanto Giovanna continuava a chiedere: “Ok, ma qualcosa di positivo...?”, mentre Elisa, la community manager dell’agenzia, con l’espressione provata di chi si è letta tutti i post e tutti i commenti prodotti fino a quel momento, pareva dire che piuttosto che far dei figli se la fa cucire. E, per esorcizzare, ride.

Le prove
Dell’incontro è stato prodotto il video che vedete qui sotto, ma l’attività ferve ancora: registrandosi sul sito si possono ricevere i biglietti per lo spettacolo, che sarà a Milano il 24 maggio. Quindi fatevi avanti!

p.s. io sono quella col Gormita :)

Cronache della Lucania Felix: un tranquillo rientro di paura sulla Salerno-Reggio Calabria

Marito: “Tomtom dice di fare la Salerno-Reggio”
Io [mood nostalgico, memore di vacanze infantili]: “Ah, io avrei fatto la Jonica, come l’altra volta”
Marito: “Tomtom dice che è più breve, e anche più veloce, ci sono 250 km di autostrada”
Sorella: “Ci sono tratti a una sola corsia, quest’inverno ci sono state delle frane”
Marito e io: “Beh, ma se lo dice Tomtom...”

Tutto sommato il viaggio di andata non è stato così drammatico. Il tratto di autostrada che dobbiamo percorrere è un bel po’ lungo, da Atena a Sibari, prima ci sono una trentina di chilometri e dopo un centinaio circa. Sarà che era il mattino di Pasqua, che c’era il sole e avevamo una meta da raggiungere, con l’ausilio di una ricca playlist e una sosta in autogrill ce l’abbiamo fatta.

Ma il ritorno.
No, il ritorno non si può raccontare.
Salendo, la mitica A3 non ha niente in comune con un’autostrada. Somiglia di più, diciamo, a una mulattiera tracciata da un carrettiere ubriaco in una notte senza luna. Hai presente certe provinciali che ti sembra di stare sul Tagadà e non in macchina? Ecco, così (e se non sai che cos’è il Tagadà devi aver avuto un’infanzia difficile).

E questa è la situazione di partenza, sulla quale si innestano le famose frane di cui parlava Sorella. Il totale è di 150 km circa a una sola corsia. Ma mica che ti metti lì e vai dritto, no. Una sola corsia che continua a spostarsi: quella di destra, poi quella di sinistra, poi di nuovo a destra, poi dall’altra parte, oltre il guardrail, in discesa, e poi di nuovo nella direzione originaria, in salita. Dal Tagadà al Calcinculo. Il tutto nel buio più profondo, attraversando montagne che di giorno sono stupende, ma di notte sono adatte ai lupi più che ai cristiani.

Al netto della sosta e della playlist il nostro viaggio è durato circa 5 ore. Per 350 km, cicca e spanna.

Il ponte? Facciamo l’eliporto.
Leggo sul sito dell’autostrada che

L'autostrada A3 Salerno - Reggio Calabria rappresenta la principale arteria di scorrimento che collega la Sicilia e le estreme regioni meridionali tirreniche alla grande rete autostradale europea allacciandosi al Corridoio 1 che collega Palermo a Berlino.

Singolare. Già mi vedo partire da Palermo per andare a Berlino. Mi do malata, piuttosto.

Marito: “Ma come pensano...”
Io: “... di far arrivare la gente al ponte sullo stretto?”
Marito: “Eh”
Io: “In elicottero, immagino”

Io però la SA-RC la facevo tanti anni fa, quando andavo in Sicilia, o a Maratea, e non me la ricordo così. Cioè, è sempre stata un cantiere, sempre poco scorrevole, ma non mi ricordo le buche, le curve che ti portano fuori, i continui cambi di corsia, il buio. Magari il ricordo non è fedele, ma la sensazione è che da allora non si sia fatto niente. Oltre a scavare buche da riempire, intendo.

Allora sono andata a leggermi la pagina di Wikipedia che ne parla, e scopro che c’è addirittura una voce che parla degli appalti e della ‘Ndrangheta. E nella stessa voce si parla del Ponte.

Quando si dice la combinazione!

Libri: Invertising

Di solito scrivo la mia recensione di getto su aNobii, e poi la (quasi) copincollo qui, se la considero degna. Stavolta no. Ho invertito la marcia anch’io. Un po’ perché questa recensione me la sono immaginata man mano che leggevo, e quindi nel tempo è diventata lunghissima. Un po’ perché dovevo raccogliere i pensieri per bene, e questo è il luogo.

Veniamo al libro, Invertising. La mia prima esperienza di lavoro è stata in un’agenzia di pubblicità, a Parigi. Mi affacciavo alla finestra e potevo vedere il colore degli occhi dei turisti in cima all’Arc de Triomphe. Ero felice e innamorata della pubblicità, proprio come Paolo Iabichino (l'autore del libro), mi viene da dire. Poi è passato il tempo, ho conosciuto il web e approfondito i miei studi “sul campo” della semiotica, applicandola prima a quello che chiamo “il web dei brand” e poi al “web delle persone”. E lì la pubblicità è diventata il cattivo.

Il cattivo per due ordini di motivi:
1)    Il mezzo a volte è più importante del messaggio: se vado in TV ci metto dentro tanta f…a, e funziona sicuramente, perché quelli che guardano la TV vogliono questo.
2)    Il messaggio prescinde dal mezzo: quello che passa, a prescindere dal mezzo, alla fine è la f…a che ci ho messo dentro.

Una contraddizione? No, solo il frutto di una lunga riflessione. Mi sono nutrita abbastanza di studi sociali per sapere che la comunicazione, anzi no, la pubblicità, è una degli attori principali nella costruzione dei modelli culturali, e sono convinta che non basta un mea culpa per rimediare allo sfascio, e alla fine Invertising è un mea culpa. Questa cosa del mezzo e del messaggio, ad esempio, Iabichino la investiga molto bene, e la sua conclusione è che il messaggio deve guidare, e per guidare bene il messaggio deve essere rilevante. Il che però mi fa sorgere una domanda: siamo sicuri che una rilevanza gestita dalla pubblicità sia sufficiente? Che, in altre parole, per il solo fatto di usare il giusto approccio creativo la pubblicità può superare un limite che, semmai, è della comunicazione di un brand tutta intera? Non credo che lo sia, per un motivo molto semplice: la costruzione di senso di cui parla molto bene Iabichino, non può che avvenire, da parte della pubblicità, sottostando alle logiche tradizionali della dialettica cliente-agenzia-centro media, e questa triade al momento non è pronta – né lo sarà mai, perché le dinamiche tra questi attori sono troppo codificate per poter pensare di modificarle. Insomma: il cliente deve vendere, il centro media deve vendere, e l’agenzia deve lavorare per realizzare gli obiettivi di entrambi.

I casi riportati nel libro sono molto interessanti, ma, come dire?, continuano ad essere momenti di esercizio felice di creatività intelligente, ma la rilevanza, quella che davvero risponde alla fatidica domanda: “Il mondo sarebbe migliore se il brand X…”, non può essere che una rilevanza finalizzata all’acquisizione dell’attenzione del consumatore, o utente, o cittadino, o insomma chiamiamolo come vogliamo. Per cambiare il mondo serve proporre modelli culturali sostenibili, e da quelli la pubblicità è per sua natura lontana, perché la sua missione è rendere sexy, desiderabile, aspirazionale ogni cosa (e la sostenibilità a qualunque livello, si sa, è tutto meno che sexy).

Insomma, concordo con Gianluca Diegoli quando dice che non di Invertising si dovrebbe parlare in alcuni dei casi descritti, bensì di NOvertising, essendo la pubblicità, tutto sommato, complice e non protagonista di un approccio che è prima organizzativo e di processo all’interno dell’azienda, e poi comprendente l’intera comunicazione del brand.

In sintesi, credo che Invertising sia esattamente quello che promette di essere: una proposta per salvare l’anima di pubblicità e pubblicitari, in un momento in cui questa – l’anima – ha prospettive tutt’altro che paradisiache davanti.

Ecco, nella mia recensione ongoing c’erano un sacco di altre cose oltre a queste, e anche queste erano argomentate meglio di così, ma ora tutto il resto mi sfugge, e forse è meglio, che con la scusa mi riprendo i vari pezzi e ne parlo un po’ alla volta.

Nonostante la tirata, il libro mi è piaciuto (gli ho pur sempre dato 4 stelline!) e l’ho letto con accanimento. Non è lungo ma è ricchissimo (di argomenti, di spunti, di link, di libri, di citazioni – di queste forse addirittura troppe), cosa estremamente apprezzabile.

Chiudo con i miei abituali consigli per la lettura. Invertising è un libro da leggere con concentrazione. Quindi se la modalità di lettura è quella, per me obbligatoria, da-duomo-a-missori, meglio privilegiare tratti più lunghi (dalle 8 fermate in su). Io l’ho sperimentato anche sulla scala mobile di Potenza, che è molto lunga: è perfetto, basta stare attenti alla fine di ogni rampa.