L'ultimo miglio del web 2.0

Il WorkCamp di Parma è stato più che interessante. Mi sono segnata un sacco di cose da approfondire, e parto da quella che mi sta più a cuore: l’empowerment del consumatore.

Andò così. Nella sua presentazione, Gianluca Diegoli di [mini]marketing si chiedeva quale fosse il futuro delle “agenzie 2.0”, soprattutto in Italia, dove lo stato dell’arte sembra essere quello dello “yogurt ai blogger”, o la gestione dell’ultimo miglio del 2.0.

Ho avuto un déja vu. Anni fa tutti i clienti (= aziende, brand) ponevano tra gli obiettivi delle loro operazioni online quello di “costruire un DB di utenti registrati, da utilizzare come DB marketing”. Beh, utenti registrati se ne sono visti – a decine, centinaia di migliaia – ma operazioni di reale coinvolgimento degli stessi, nisba. In altre parole, nessuno ha mai saputo veramente cosa farsene di tutti quei dati. Ed ecco che ora sembra che ci si stia infilando in un altro cul de sac: e dopo che ho coinvolto delle persone, costruito una community, che cosa faccio? Da qui le provocazioni di Gianluca.

Allora ho pensato: è vero, di questo passo le agenzie non possono andare molto lontano. A meno che non tengano conto, e anzi si facciano aiutare, dai consumatori.

Ok, i consumatori sono sempre più consapevoli. D’altra parte è innegabile che il mainstream sia comunque quello che, come azienda, posso agevolmente “colpire” con un bel 30” in TV. Ma questo ha delle ricadute non sempre carine sul piano del gusto (non azzardiamoci neanche a parlare di piano culturale, che siamo proprio lontani): orgasmi causati da un adeguato livello di pulito dei piatti in lavastoviglie, famiglie di minus habens in cui lei deve interrompere il suo lavoro al computer perché quel beota del marito ha mandato avanti le lancette dell’orologio per costringerla a cucinare, femmine in età adulta che si litigano vasetti di yogurt. Ecco, no, così non va proprio. E se c’è qualcuno che ci casca ancora vuol dire che è lì che bisogna agire.

Prendiamo un gruppo omogeneo di consumatori – nel senso di consumatori dello stesso prodotto/brand – e diamogli qualche strumento. Spieghiamogli le tecniche di base del marketing, quello tradizionale e quello no, così si potrà parlare più agevolmente. Poi chiediamo a loro come la vedono, la gestione del brand: che cosa gli interessa veramente, che cosa gli piace, che cosa non gli piace. Non è un focus group, è qualcosa di più e qualcosa di meno. Di più ha che queste persone sono realmente “empowered”, mentre nel fg tradizionale è meglio che siano all’oscuro della maggior parte dei meccanismi. Di più ha anche che non dura solo un paio d’ore, ma può essere permanente. Di più, infine, ha che è propositivo, che chiede ai brand ma anche alle agenzie, e poi è parte attiva, costruisce insieme ai brand e alle agenzie. Scardinandone i ruoli tradizionali e modificandone gli equilibri.

Con Flavia di VereMamme ci stiamo provando. Abbiamo incontrato un po’ di mamme smart e abbiamo iniziato a parlare con loro. Poi, tutte insieme, andremo a parlare ai brand. Ma anche alle agenzie, se avranno voglia di ascoltarci. Diremo loro cosa è interessante per noi, li bacchetteremo per tutte le volte che ci trattano da decerebrate: abbiamo una responsabilità importante, tirare su la prossima generazione, e non vogliamo certo tirar su veline e gormiti.

Ma, e se dopo le mamme toccasse a qualcun altro? Che so, gli appassionati di serial TV, per dirne una, o gli esperti di credito al consumo, cose così insomma.

Quello della comunicazione è un mercato. Se spostiamo l’asse dall’offerta alla domanda non può che esserci del buono per tutti.