martedì, marzo 24, 2009

L'ultimo miglio del web 2.0

Il WorkCamp di Parma è stato più che interessante. Mi sono segnata un sacco di cose da approfondire, e parto da quella che mi sta più a cuore: l’empowerment del consumatore.

Andò così. Nella sua presentazione, Gianluca Diegoli di [mini]marketing si chiedeva quale fosse il futuro delle “agenzie 2.0”, soprattutto in Italia, dove lo stato dell’arte sembra essere quello dello “yogurt ai blogger”, o la gestione dell’ultimo miglio del 2.0.

Ho avuto un déja vu. Anni fa tutti i clienti (= aziende, brand) ponevano tra gli obiettivi delle loro operazioni online quello di “costruire un DB di utenti registrati, da utilizzare come DB marketing”. Beh, utenti registrati se ne sono visti – a decine, centinaia di migliaia – ma operazioni di reale coinvolgimento degli stessi, nisba. In altre parole, nessuno ha mai saputo veramente cosa farsene di tutti quei dati. Ed ecco che ora sembra che ci si stia infilando in un altro cul de sac: e dopo che ho coinvolto delle persone, costruito una community, che cosa faccio? Da qui le provocazioni di Gianluca.

Allora ho pensato: è vero, di questo passo le agenzie non possono andare molto lontano. A meno che non tengano conto, e anzi si facciano aiutare, dai consumatori.

Ok, i consumatori sono sempre più consapevoli. D’altra parte è innegabile che il mainstream sia comunque quello che, come azienda, posso agevolmente “colpire” con un bel 30” in TV. Ma questo ha delle ricadute non sempre carine sul piano del gusto (non azzardiamoci neanche a parlare di piano culturale, che siamo proprio lontani): orgasmi causati da un adeguato livello di pulito dei piatti in lavastoviglie, famiglie di minus habens in cui lei deve interrompere il suo lavoro al computer perché quel beota del marito ha mandato avanti le lancette dell’orologio per costringerla a cucinare, femmine in età adulta che si litigano vasetti di yogurt. Ecco, no, così non va proprio. E se c’è qualcuno che ci casca ancora vuol dire che è lì che bisogna agire.

Prendiamo un gruppo omogeneo di consumatori – nel senso di consumatori dello stesso prodotto/brand – e diamogli qualche strumento. Spieghiamogli le tecniche di base del marketing, quello tradizionale e quello no, così si potrà parlare più agevolmente. Poi chiediamo a loro come la vedono, la gestione del brand: che cosa gli interessa veramente, che cosa gli piace, che cosa non gli piace. Non è un focus group, è qualcosa di più e qualcosa di meno. Di più ha che queste persone sono realmente “empowered”, mentre nel fg tradizionale è meglio che siano all’oscuro della maggior parte dei meccanismi. Di più ha anche che non dura solo un paio d’ore, ma può essere permanente. Di più, infine, ha che è propositivo, che chiede ai brand ma anche alle agenzie, e poi è parte attiva, costruisce insieme ai brand e alle agenzie. Scardinandone i ruoli tradizionali e modificandone gli equilibri.

Con Flavia di VereMamme ci stiamo provando. Abbiamo incontrato un po’ di mamme smart e abbiamo iniziato a parlare con loro. Poi, tutte insieme, andremo a parlare ai brand. Ma anche alle agenzie, se avranno voglia di ascoltarci. Diremo loro cosa è interessante per noi, li bacchetteremo per tutte le volte che ci trattano da decerebrate: abbiamo una responsabilità importante, tirare su la prossima generazione, e non vogliamo certo tirar su veline e gormiti.

Ma, e se dopo le mamme toccasse a qualcun altro? Che so, gli appassionati di serial TV, per dirne una, o gli esperti di credito al consumo, cose così insomma.

Quello della comunicazione è un mercato. Se spostiamo l’asse dall’offerta alla domanda non può che esserci del buono per tutti.

12 commenti:

lorenza ha detto...

Empowerment è un concetto importante e finora sottovalutato e svilito, credo, in molti campi (mi occupo di tutt'altro e anche in quel campo si parla da almeno 10 anni di empowerment). Mi chiedo solo in che misura si sia realmente disponibili a fornire ai consumatori gli strumenti di marketing...

piattinicinesi ha detto...

il rovesciamento della prospettiva porta sempre buoni frutti. a me pica e l'idea di un gruppo di pressione che riesca a intervenire non solo sui prodotti (come le associazioni di consumatori, fondamentali) ma anche sulla comunicazione, forzandola a diventare a doppio senso.
e osso dire con certezza che le blogger sono molto ma molto toste.

giuliana ha detto...

@lorenza: per sapere cosa ti piace e cosa non ti piace non devi necessariamente aver passato le notti sul kotler. certo, se possiedi almeno le basi è più facile ribattere, avanzare obiezioni, proporre in modo costruttivo e percorribile. noi ci stiamo provando, poi vedremo che succede.

@piattini: eh, direi che ci facciamo un comune in bocca al lupo. e sulle blogger sono d'accordo con te (poi magari si valuterà se coinvolgere anche i papà, a un certo punto. abbiamo uno strumento per fare cultura, non vorremo mica sprecarlo facendo cultura di genere, vero?)

M di MS ha detto...

Molto interessante il tuo post e le slide di Diegoli. Devo dire che se andiamo avanti così tra non molto il caso dello yogurt diventerà la metafora per antonomasia dell'approccio sbagliato ai blogger ;)))
E' vero ciò che dici a proposito del mantenimento delle community. Secondo me si ripropone infatti il tema del mktg classico: coltivare nel tempo la relazione con il cliente. E sappiamo che è la parte più faticosa e meno divertente del lavoro. Ma la più remunerativa.

VereMamme ha detto...

Grazie di questi contributi Giuliana, e grazie tantissimo per tuo aiuto. Io ci credo molto. Anzi per ricollegarmi a M di Ms, credo che se i brands rinunciano al controllo vecchia maniera e lasciano che ad animare la relazione siano proprio gli utenti, quella diventerà la parte PIU' divertente....
Però ci vuole collaborazione positiva da entrambe le parti. così come non mi vanno le aziende chiuse e presuntuose, non mi vanno neanche i blogger snob che le ridicolizzano ad ogni primo passo. sarebbe come insultare un bambino che impare a camminare e cade, anzichè fargli coraggio.

milanoelorenza ha detto...

Scusa Giuliana, temo di essere stata fraintesa, la mia non voleva essere una domanda polemica (né tantomeno snob), ma da profana, con un retro-pensiero su un tipo di utente poco motivato e sostanzialmente indifferente, e un'azienda (piccola o al massimo media) poco incline al cambiamento. Tutto qui. Per il resto, mi sembra tutto molto bello e anche l'esperienza di barcamp deve essere stata molto bella (ne leggevo giusto questa mattina, e pensavo a quanto siamo indietro, in Italia, nello sfruttare tutte le possibilità del web!)

Flavia ha detto...

beh io con blogger snob intendevo alcuni esperti di web pronti a screditare chi muove i primi passi nel "loro" mondo, facendo i bulli!

giuliana ha detto...

@lorenza: non l'ho interpretata in modo polemico, al contrario è un'osservazione del tutto legittima, nel clima (aziendale e culturale) in cui ci muoviamo. quello che stiamo cercando di fare è anche capire se e quanto l'utente/consumatore/cliente (e chi più ne ha più ne metta) è disponibile ad essere coinvolto. quando parlavo dei "db di marketing" di una manciata di anni fa, mi venivano in mente scene del tipo: "ma tu, la vorresti una relazione con una marca di assorbenti?" "io no, ma magari c'è qualche feticista che ci tiene...". ecco, cose così. quindi, ripeto, stiamo andando a vedere :)

@flavia: sai bene come sono le relazioni in rete, no? uno ha una posizione e non si sposta, cadesse il mondo. spesso quello che sembra snobismo è solo difficoltà ad entrare in relazione (altre volte è miopia, ma questo è un altro discorso), e trovo che sia un prezzo da pagare. pazienza, spesso prendere un aperitivo con queste persone è il modo migliore per ristabilire gli equilibri :)

Silviakittys ha detto...

Complimenti,ho trovato il tuo post davvero interessante. crdo che sia la strada giusta ma penso anche che ci sia molto ancora da fare per cui:rimbocchiamoci le maniche.

Panzallaria ha detto...

bellissimo post
io sono scettica però
non credo molto nel circolo virtuoso per tutti

secondo me bisogna stare molto attenti a non essere strumentalizzati come consumatori, oggi come ieri
solo in modo diverso
credendo oggi di contare
ma ne siamo così sicuri?
io no

sempre bellissimi i tuoi post!

giuliana ha detto...

panz, chi può dirlo? al momento il mercato lo fa l'offerta, noi vogliamo vedere se può farlo anche la domanda. certo, il rischio di strumentalizzazione c'è ed è tanto, ma non rappresenta nulla di nuovo rispetto a quello cui siamo abituati. e se viene fuori che così è peggio, avremo il coraggio di mollare il colpo prima che sia troppo tardi. ma per lo meno ci avremo provato :)
grazie dei complimenti, mi fai arrossire ;)

Mamma Imperfetta ha detto...

Ciao Giuli.
leggo solo ora questo bel post che mi coinvolge per più motivi.
A presto ;-)
Silvia