venerdì, febbraio 13, 2009

A tempo di buzz: Danone Actimel

Una trentina di persone, per lo più blogger (tra cui molte mamme), ma anche giornalisti. Una nutrita delegazione Danone. Un prodotto: Actimel. Il tutto nella cornice postmoderna del Nhow di Milano.

Ci raccontano del prodotto, soprattutto le cose che non trovano spazio in pubblicità. Ci propongono approfondimenti con l’aiuto di un medico. Poi, tutti a cena.

Actimel, il probiotico.
Conosco bene Actimel. Professionalmente, intanto, per aver avuto come cliente un suo diretto concorrente (eheheh), ma anche personalmente, per essere stata vittima (consenziente) di una passione smodata di mio figlio per le card in regalo in ogni confezione.

Oltre a regalare card molto belle, in pratica, Actimel aiuta a “tappare i buchi” creati nelle nostre difese naturali da elementi esterni come il freddo e i batteri per i bambini e gli anziani, o lo stress per gli adulti. In questo modo, le difese naturali (che risiedono per il 70% nell’intestino) risultano rinforzate. (Ecco, adesso lo so che se uno di Danone legge queste cose messe giù in questo modo viene a prelevarmi a casa e mi spezza le ditine, così non potrò scrivere più).

Non ho scoraggiato la passione di mio figlio perché si trattava di una passione salutare. L’ho stroncata, però, quando, con il frigo murato di Actimel, ho dovuto lanciarne una serie perché scaduti. Colpa mia, non ho calcolato che il piccolo innamorato si sarebbe stufato presto di ingurgitare lo stesso tipo di prodotto ogni giorno, lasciandomi col resto sul groppone. Si impara anche così, e nel frattempo ne ho approfittato anch’io. Dopo l’altra sera la passione si è riaccesa, vedremo come andrà a finire questa volta.

Il discorso delle aziende.
L’operazione di Danone non è nuovissima nelle sue modalità, ma questa azienda è comunque una delle prime ad aprire un tavolo di discussione con i suoi consumatori attraverso una loro espressione, i blog. E questo è da apprezzare moltissimo.

La serata era strutturata come una sorta di conferenza stampa – cosa alla quale, evidentemente, l’azienda è più abituata. È mancato però lo spazio per una discussione collettiva, con la possibilità per i blogger di fare delle domande (cioè, non è mancata in senso assoluto, ma il momento della discussione è stato spostato durante la cena, che non è lo spazio adatto), sprecando così un’occasione. Ma il buzz marketing è appena nato, e tante cose sono ancora da imparare.

Ma il buzz marketing funziona?
Alcune sere dopo la presentazione, ho avuto modo di vedere di nuovo qualcuna delle mamme blogger presenti. Alcune di loro erano “stupite” della mail di recall ricevuta dall’agenzia promotrice dell’evento, che chiedeva (anche se con modi molto soft) di scrivere un post sull’argomento.

Ne ho dedotto alcune cose:

1) Molte delle presenti non erano consapevoli di essere state invitate ad un evento promozionale. Chiediamoci allora come rendere chiaro che, se come azienda ti parlo di un mio prodotto e ti invito a cena, ho un obiettivo preciso, che è quello che poi tu parli di me;
2) Alla scarsa consapevolezza si è aggiunta l’osservazione che l’argomento trattato durante la serata non era coerente con la “politica editoriale” dei vari blog. La mia sensazione, rispetto a questo punto, è stata che siano stati scelti dei blog sulla base della loro popolarità, e non anche in base alla loro reale capacità/possibilità di effettuare un’apertura commerciale come quella che era nella testa dell’azienda. Se davvero è stato così, forse c’è stato un modo un po’ ingenuo di reclutare il pubblico: su una base quantitativa (in base cioè al numero di contatti “in target” raggiungibili) e non qualitativa (in base alle specificità del singolo blog, in termini di argomenti trattati, spazio dato alla conversazione sui brand, e indicatori di questo genere). In altre parole, con criteri vecchi applicati ad un modello nuovo di comunicazione. Magari la prossima volta pensiamo un po’ meno al target e un po’ di più alla conversazione: i risultati non potranno che giovarsene;
3) Il marketing è una disciplina pochissimo amata dai consumatori. I quali si sentono manipolati. E quindi, se possono, evitano di entrarci dentro e di sporcarsi le mani. Brutto affare. Il kotlerismo ha mietuto un sacco di vittime, ed ora eccoci qua, in un campo di battaglia farcito di risentimento. Forse che coloro che sono stati trattati da bersagli ora sono stufi di essere tali e intendono tenersi molto stretti i loro spazi di espressione privata? Beh, come dar loro torto.

C’è ancora molto da imparare, come dicevo. È sempre bello scoprire che qualcuno ha voglia di farlo.

Totale
Serata assai interessante e densa di riflessioni, sia sul merito che sul metodo. Brava Danone. E grazie dell’ottima cena ;)

34 commenti:

Andrea ha detto...

Ciao Giuliana grazie 1000 per il tuo feedback e per i tuoi preziosi suggerimenti che terremo sicuramente di conto per le prox iniziative di coinvolgimento del WEB 2.0...perchè no magari anche da stasera visto che abbiamo un nuovo incontro questa volta per Danacol;)

Per il discorso della selezione dei blogger ovviamente posso comprendere il tuo punto di vista, ma ovviamente capisco perfettamente che è sempre difficile esprime un giudizio su un'iniziativa senza considerare una serie di informzioni più ampie (circa ad es. la scelta di un coinvolgimento a più stadi del web 2.0 che passa dai blog ai forum e poi i social network) alle quali ovviamente abbiamo accesso noi ed il cliente soltanto. Cmq stay tuned e grazie ancora x il tuo feedback ciao

Andrea

P.S. se stasera sei dei nostri ovviamente ci aspettiamo tutte le domande possibili ;)

giuliana ha detto...

ops! lupus in fabula :)
andrea, mi dispiace davvero molto non poter essere dei vostri stasera, ma sono certa che ci saranno altre occasioni.
quanto al discorso sulla selezione, capisco quello che dici sui criteri scelti, ma io ho riportato quello che ho colto da un veloce giro di tavolo successivo, e spero che possa esservi utile.
a presto!

M di MS ha detto...

Anche io ero presente all'incontro Danacol. Il motivo per cui non ho scritto nulla sul mio blog è che, per quanto abbia recepito i contenuti, non avevo nessun motivo per scriverne. Ero consapevole che si trattava di un momento marketing e anzi, sono venuta apposta a vedere cosa si combinava, aspettandomi qualcosa di diverso dal solito e un po' mi è dispiaciuto che lo spirito di community ed interazione fortemente opinioned dei blogger non sia stato sfruttato. I blogger sono dei gran chiacchieroni e dopo un po' che ascoltano e basta si stufano. In sintesi, mi sembra che siano mancati coinvolgimento, emozione, interazione. Anche se Andrea e soci sono stati molto gentili e simpatici.

M di MS ha detto...

Ops! Ho scritto Danacol! Caspita, su di me l'incontro proprio non ha funzionato! :)))))))

Maurice ha detto...

BASTAAAA!!!
Scusa le maiuscole, ma non ne posso più di 'sta schifezza. Su qualsiasi canale giri, a qualsiasi ora, c'è solo lui. Non ne posso più, e pure tu ti ci metti. Fra poco gli faranno la pubblicità anche sulla carta igienica.
Tu che sei un'esperta di comunicazione spiegaci: o ne vendono talmente poco che devono fare tutto questo pandemonio per alzare le vendite, o ne vendono ad iosa e non sanno più dove buttare i soldi.
Questa non è pubblicità, è accanimento molesto da denunciare all'Authority.

Laura ha detto...

....dopo tutto questo parlare di web 2 e coinvolgimento del consumatore però mi sarei aspettata che Andrea avesse un profilo disponibile! Magari vabbè creatoad hoc ma più di soddisfazione per il blogger curioso che diventerà, forse, consumatore!!! Noo? ;)

ITmom ha detto...

Come M di Ms, ho recepito benissimo anche io il motivo per cui siamo state invitate all'incontro actimel, e la serata è stata molto piacevole. Ma scrivere un post in cui accidentalmente parlavo del prodotto mi sembrava quantomeno ingenuo, le lettrici sanno benissimo distinguere tra post forzato e post genuino. i blog di mamme hanno contenuti molto personali e nonostante tutto, credo ancora che qualsiasi messaggio promozionale debba essere ben distinto da messaggi editoriali, ci deve essere una netta distinzione, penso sia alla base di ogni regola sulla pubblicità. altrimenti torniamo ai tempi in cui, come nei film anni 70, vedevi il protagonista fumare le camel piuttosto che le marlboro per fare pubblicità occulta.
non so, un banner un link al sito della actimel mi sembra molto più onesto nei confronti del lettore, anche se non sfrutta le potenzialità del web 2.0.

Mascetti ha detto...

Staranno mica cercando di convertire Danacol in versione Tupperware o Stanhome, ovviamente 2.0?
Tutto molto naif, ispira una certa tenerezza. Colpa anche dei consulenti che sopravvalutano la blogosfera? Se trovo qualche altro dettaglio ci faccio un post sopra :-)

giuliana ha detto...

@maurice: hai ragione, in questo momento actimel è in campagna ovunque, e l'effetto "sovraccarico" si sta manifetsando. su questa cosa della campagna però ci tornerò - a prescindere da danone - perché quello che tu dici è sacrosanto, e non può più essere ignorato dai brand. grazie quindi per aver sollevato il problema

giuliana ha detto...

MdiMS, Laura, ITMom: sono d'accordo con tutte. solo una cosa, Itmom, non credo che il banner possa essere una soluzione, la pubblicità display serve a fare branding, che non è (suppongo) l'obiettivo di danone. qui bisognava invece far parlare del prodotto, quindi le azioni devono essere diverse, più dirette. mi chiedo però perché dici che "scrivere un post in cui accidentalmente parlavo del prodotto mi sembrava quantomeno ingenuo, le lettrici sanno benissimo distinguere tra post forzato e post genuino", cioè, perché avresti dovuto "accidentalmente" parlare del prodotto? e perché creare un post "forzato"? non è nell'interesse dell'azienda - oltre che nel tuo e dei tuoi lettori - avere dei falsi, per così dire. quando un'azienda si espone entrando in comunicazione con questa parte dei suoi consumatori, sa perfettamente che alcuni di essi potranno non essere d'accordo, e anzi che potrebbero anche parlar male del prodotto stesso. sono invece d'accordo con il discorso sulla linea editoriale del blog, che non sempre è adatta ad ospitare contenuti di carattere commerciale, per quanto dichiarati tali.

giuliana ha detto...

@mascetti: eeehhh, che acidità! stanhome, naif, tenerezza? non esagerare! sono i primi passi, poi qualcuno troverà la formula magica che indicherà la strada a tutti gli altri. certo, anche no.

giuliana ha detto...

@mascetti: ehm, però sono curiosa di leggere il tuo post ;)

ITmom ha detto...

il tema è: come può un blog personale ospitare un post in cui si dice: 'care mamme, ho provato questo prodotto, è buono, ve lo consiglio' - nel senso che se è un blog in cui solitamente si parla di prodotti allora va bene, ma se è un blog in cui si parla di cose personali come il mio e molti altri blog di mamme, credo che non ci stia. Un link al sito, lo vedo, anche se dici non è quello di cui hanno bisogno ora. ma allora, secondo te, questo genere di iniziative, come dovrebbero essere recepite dai blogger? te lo chiedo senza nessuna vena polemica, giuliana, solo per capire visto che tu sei dentro questo mondo.

giuliana ha detto...

itmom, in blog come quelli delle persone che erano presenti alla serata danone non ci vedo post del tipo "ho provato questo prodotto...". è pur vero che, trattandosi di blog in cui spesso si parla di quotidianità (nel senso più ampio), ci sono molti modi per inserire un discorso su un prodotto, l'importante è che non si finga, questo sì che i lettori non lo perdonerebbero.
non so come dovrebbero essere recepite dai blogger queste iniziative (anche se blogger siamo io e te molto più del signor danone), so però che c'è un acceso dibattito in atto su questi temi. da parte mia non ho trovato la cosa disdicevole, avevo delle osservazioni e le ho inserite nel post.

M di MS ha detto...

Secondo me la via per parlare di un prodotto - magari citandolo all'interno di un discorso più ampio - potrebbe essere quella dell'empatia e dell'emozione. Come mi faceva notare Flavia l'altro giorno, pensate alle costruzioni con i vasetti di Yomo che fa Jolanda, poi pubblicando le foto sul blog. (http://jolanda.filastrocche.it/?p=893)

Mascetti ha detto...

Giuliana, se mi mandi qualche info aggiuntiva il post lo faccio di sicuro! Cmq ti do una cattiva notizia sui banner: purtroppo non fanno branding.

Jolanda ha detto...

Per M di MS: la differenza e' che Yomo non mi ha detto nulla. Non ho scritto perche' qualcuno me l'ha chiesto. Il mio post era VERO. Sono 10 anni che raccolgo barattolini per fare le torri. Non e' un'operazione di marketing. E' un gioco REALE coi bambini. La differenza e' TUTTA QUA!

giuliana ha detto...

@jolanda, il mio post non è falso ;)

@mascetti, francamente non saprei cosa dirti di più. e quanto ai banner, cosa avrebbero potuto fare per danone in questo momento, visto che l'obiettivo non era quello di comunicare una particolare promozione?

@MdiMS, sicuramente quello di jolanda sullo yomo era un bel modo di parlare di prodotto, ma la differenza sostanziale è che questa volta c'era una precisa volontà dell'azienda. si sarebbe potuto pensare diversamente? certo, è quello che si è detto più volte, sia nel post che nei commenti.

la cosa che "mi fa strano", a dire il vero, è questa sorta di indignazione... vorrei capirci di più, e sono sicura che ce ne sarà occasione.

VereMamme ha detto...

molto bello sia questo post sia la discussione che ha generato. ci sono un po' tutti i punti di vista: quello più tecnico, quello scettico, quello aperto. secondo me l'atteggiamento giusto è proprio quello di essere aperti ad imparare nuove forme di espressione, e questo vale SOPRATTUTTO per le aziende, e per questo il nostro feedback è importante. continuate a darne! mi ha colpito il post di Jolanda :) proprio perchè assolutamente vero e autentico, questo dovrebbero capire, a questo dovrebbero ambire i responsabili di un prodotto: il rapporto emotivo con una persona. Lo scenario che mi piacerebbe e che spero di vedere tra qualche anno è quello in cui i blogger, in qualità di moderni cantastorie, raccontano la loro quotidianità con i prodotti a cui si sentono vicini per motivi personali. Ognuno, se ci pensiamo, è fan di qualche prodotto! non possiamo ignorarlo e far finta che non esistano per una contrarietà ideologica al "marketing" (brava Giuliana, la kotlerite...) La ricchezza di espressioni emotive e di insight personali che ne uscirebbe sarebbe inestimabile per un'azienda davvero intelligente aperta al dialogo. insomma continuiamo a parlarne... capiamo il potere di comunicazione che abbiamo, ed esercitiamolo con consapevolezza ed etica!
Flavia

Jolanda ha detto...

@veremamme: condivido quello che dici sul rapporto emotivo che si instaura tra noi e i prodotti in molte occasioni, in quanto fanno parte della nostra quotidianità e ci accompagnano anche in molti momenti belli. Condivido anche il senso dell'apertura di un tipo di relazione nuova tra persone e aziende grazie alla Rete. Una relazione che pero' - come ogni altra relazione - va impostata e coltivata bene, per produrre buoni frutti, e che richiede tempo. E deve essere vera e sincera. Le relazioni ben impostate sono quelle in cui intanto pensi ad ascoltare e a dare e poi raccoglierai, nel tempo. Questo credo che non sia facile da maturare per le aziende. Ci vuole tempo. E l'incontro di una decina di giorni fa con le blogger denota la voglia di provare, ma ancora un'incapacità di impostare il dialogo nel tono giusto (anche perche' di dialogo ce n'e' stato ben poco). Apprezziamo il passo avanti, ma in attesa di vedere il seguito.

giuliana ha detto...

@veremamme: se fra qualche anno ci saranno ancora i blog, è molto probabile che la situazione sarà quella che tu descrivi come una speranza. tuttavia attenzione a non confondere tra consumatori/antenne (quelli che forniscono gli insight dal punto di vista di chi i prodotti li usa) e antenne/professionisti (quelli che forniscono insight da un punto di vista squisitamente professionale): nelle ricerche questa dualità esiste già, e il dibattito sulla sua correttezza metodologica è sempre caldo.

@jolanda: beh, aspettiamo e stiamo a vedere è esattamente quello che intendevo dire. intanto però riconosciamogli il merito di aver provato. sarà sempre meglio di chi si accontenta di spendere milioni di euro in tv e buonanotte, no?

ezi ha detto...

incursione veloce semplicemente per dire che - mamma a casa da qualche mese - vi ho appena scoperto e sono contenta. vuol dire che, anche lontana dall'ufficio, posso ancora appassionarmi del mestiere di mktg e leggere contributi intelligenti.
si spera ora che enrico dorma piu spesso cosi recupero gli arretrati ;-)

Panzallaria ha detto...

secondo me il buzz marketing o viral marketing o robe di questo genere così com'è proprio non funziona.

e sta viziando il mercato

lo dico con grande serenità, da mamma precaria che ogni giorno tenta di portare qualità con i suoi blog a gratis: si vuole scambiare promozione a prodotti con visibilità e inviti a cene e/o incontri.
ha senso?
porta un reale guadagno per tutti o solo per i vari danone e compagnia bella?

ingenera davvero valore in rete?
e i contenuti editoriali così non vanno a farsi fottere?

a livello di onestà intellettuale non mi piace.
più sensato eventualmente creare una repository dove i blogger interessati scrivano dei prodotti che gli fanno provare (in cambio di soldi!!!! la visibilità già ce l'hanno no?) in maniera chiara e onesta, una sorta di metablog similpubblicitario dove tu mamma/target puoi sapere se a questa o quell'altra mamma che è famosa anche grazie alla credibilità di blogger piace di più danone o yomo e così via.

lo trovo più onesto, meno vampirizzante e molto più condivisibile.

fino al momento in cui ci chiederanno pubblicità gratuita scrivendo post in cambio di una misera cena, saremo sempre target passivo secondo me

sono mesi che ci penso perché è un po'che mi sembra che il mommyblogging sia attorniato da una gran quantità di squali e sono arrivata a queste conclusioni

ciao
panz

te sei sempre trooooppo brava!!!!

M di MS ha detto...

Jolanda: sì , lo so che le torri di Yomo le fate gratis! Proprio per questo vi citavo: la simpatia che avete per il prodotto ti ha spinto a parlarne senza avere nulla in cambio.

Il contributo di Panzallaria è molto interessante. Del resto esistono già dei siti dove è possibile recensire i prodotti e mi sembrano anche abbastanza credibili. Vedi per es. ciao.com .

giuliana ha detto...

@panz: ho letto il tuo post e commentato lì. volevo solo chiarire una cosa. il tuo discorso è molto giusto (soldi in cambio di lavoro, che della visibilità chissene), ma attenzione ad attuarlo quando realmente le cose stanno così. nel caso di questa cena, siamo ben lontani da una roba del genere.
p.s. non è impopolare il tuo post, tutt'altro :)

lisa2007 ha detto...

accidenti che bella discussione.
Io dal canto mio senza mai aver preso soldi da nessuno nè esser mai contattata da alcuna azienda, faccio nomi e cognomi dei prodotti sia in bene che in male. parlo male della findus, parlo bene dei pampers. parlo bene della wii, parlo male della UPS.
In base alla mia esperienza di mamma: E la gente, tramite i motori di ricerca, finisce sul mio blog proprio grazie a quelle parole-chiave. E spesso qualcuno mi scrive in privato per chiedere il mio parere su questo o quell'altro prodotto. Q
Questa secondo me è una strada interessante. Testare sulla vita di una mamma, sulla sua quotidianità, l'efficacia e la qualità dei prodotti, e poi far parlare lei.

VereMamme ha detto...

sono d'accordo con Lisa e credo fortemente che il potere di dettare e seguire un codice di comportamento ce l'abbiamo noi. Non credo proprio che siamo sprovveduti inermi che rischiano di essere manipolati a loro insaputa da un branco di squali... Io non prendo e non prenderò mai soldi per parlare di prodotti (ragazze banalmente...non ci si campa mica!!!), se mai dato il mio lavoro farò dei progetti di ricerca e lo dichiarerò. e' questo il patto con chi legge: autenticità e trasparenza. Panzallaria lancia un'idea molto interessante alla fine del suo post e vale la pena continuare a costruirci sopra. Personalmente mi vengono un sacco di idee, perchè ho una passione particolare per queste cose :)

VereMamme ha detto...

un'altra cosa per dovere di chiarezza verso Andrea e le agenzie di "buzz": nessuno che io conosca offre soldi ai blogger (la mia era un'estremizzazione), perchè sanno benissimo che non è etico. Quello che fanno è pr con degli incontri, e poi ti danno il prodotto per provarlo, senza alcun obbligo. Come dice Giuliana, questo è ben lungi dal tentare di comprare o manipolare qualcuno. Che poi si possa fare di meglio/di più, quello è un altro discorso.

Annachiara ha detto...

Il capitolo: "Totale" sarebbe il TUO recall? ;-)
Un po' pochino, no?
Non ti hanno bastonato?
E poi Danone è come la Nestlé, si boicotta...licenziamenti...sfruttamento dell'ambiente etc etc.

giuliana ha detto...

@veremamme: in realtà le cose non stanno proprio così. il pay-per-post esiste, e non credo sia questa la sede per discutere della sua eticità (che poi nel marketing non so se esita un concetto di eticità, a dirla proprio tutta, ma queste sono opinioni "di pancia": credo che la discriminante sia solo il fatto che una cosa funzioni oppure no). puoi trovare una documentazione d'eccezione sul fenomeno qui: http://www.paulthewineguy.com/post/70504582/come-steve-irwin-davanti-ad-un-serpente , e un altro resoconto, fatto da una delle persone coinvolte, qui: http://www.minimarketing.it/2009/01/la-mia-idea-sul-caso-del-succo-di.html . sulla cosa si è molto discusso, ma è ufficiale che ci sono blogger che chiedono soldi in cambio di post, con tanto di tariffario :)

giuliana ha detto...

@annachiara: mi interessava di più aprire una discussione, e direi che l'obiettivo è stato raggiunto ;)

Gioiacommunica ha detto...

interessante questo post, molto.. uno sguardo esperto ed allo stesso tempo interno ed esterno all'iniziativa :-). Sono curiosa di sapere se quando ti hanno invitata sapevano che oltre ad essere mamma.. ed in corriera.. sei anche una esperta di media. Quoto di cuore @panzallaria.. è indispensabile la distinzione tra quello che è un post sponsorizzato (pubblicità) e contenuti spontanei.

VereMamme ha detto...

ho letto! grazie mille Giuliana. allora, fammi capire: qualcuno ha messo alla prova alcuni blogger sotto mentite spoglie, chiedendo "quanto vuoi per scrivere un post su un succo di frutta", e molti di loro hanno accettato e hanno chiesto le loro tariffe. ok, fatti loro. era un test provocatorio sulla blogosfera. ma nel mio piccolo, per quello che ne so 1. offrire soldi non è una pratica seguita dalle grandi aziende del largo consumo che conosco, ma forse anche qui potrei essere smentita...
(spero proprio che non lo diventi!!!) 2. se anche lo facessero, non sarebbero certo cifre con cui campare...

giuliana ha detto...

@gioiacommunica: lo sapevano, lo sapevano. e sono d'accordo sulla distinzione, anche se non credo che sia questo il caso.

@veremamme: lo fanno, cara, lo fanno. ti ricordo che ci sono blogger "professionisti", che se anche non campano con il pay per post, di certo arrotondano. d'altra parte non avrebbero dei listini, no? ;)