venerdì, gennaio 21, 2011

Il copy, un’anima e una tastiera

Il copywriter (copy perché tanto lo pronunciano tutti male) è la persona che scrive, che mette in parole le cose che un’azienda vuole dire. Ci sono due tipi diversi di copy, il copy di pubblicità e il copy del web.

Il copy di pubblicità, se ti incontra al mattino, ti dice: “Hai già dato lo sprint alla tua giornata? Andiamo a prenderci un caffè!” (facendo sentire bene il punto esclamativo).

Il copy del web, se ti incontra al mattino, ti dice: “Abbiamo delle nuove macchinette del caffè. Con un semplice clic potremo gustare 15 tipi diversi di bevanda. Ci prendiamo un caffè insieme? :)” (facendo sentire bene la faccina).

Il copy di pubblicità ha un percorso di carriera che può portarlo a diventare direttore creativo. Non sono molti i direttori creativi copy, ma ce la si può fare, soprattutto se sei l’autore di un titolo che a una certo punto tutti avranno sulla bocca. Per esempio “Nuovo? No, lavato con Perlana”, oppure “Galbani vuol dire fiducia” (ne cito di vecchi così non si fa torto a nessuno). Va da sé che un copy della pubblicità può avere una certa fiducia nel futuro.

Il copy del web non ha un percorso di carriera. Per una legge non scritta un copy del web non diventa direttore creativo, ma anzi nel tempo si attribuiscono a questo ruolo delle funzioni molto particolari, che spaziano dal Product Manager allo Strategist all’Info Architect; nelle aziende più spericolate nella creazione degli organigrammi può diventare anche un Direttore della Produzione. Va da sé che un copy del web non ha quasi mai una qualche fiducia nel futuro, sentendosi praticamente una staminale aziendale.

Il copy della pubblicità e il copy del web non possono scambiarsi. Un titolo scritto da un copy del web sembrerà sempre un banner, e risulterà monco dell’ultimo frame, quello che dice “clicca qui”, mentre una newsletter scritta da un copy della pubblicità sembrerà sempre uno spot, e sarà incomprensibile e vagamente irritante.

Il copy può essere maschio o femmina, oltre che della pubblicità o del web.

Il copy maschio veste quasi sempre in maniera trasandata. Indossa spesso t-shirt gadget, con lunghi testi spesso decodificabili solo da altri copy, jeans d’inverno e bermuda d’estate (se in agenzia glielo consentono, altrimenti jeans anche d’estate, gli stessi), Desert Boot d’inverno e infradito d’estate (se in agenzia glielo consentono, altrimenti Desert Boot anche d’estate, gli stessi).

Il copy femmina veste tirando su cose dai mercatini: gonne lunghissime, pull dai colori improbabili, gilettini tricottati a mano, quasi sempre stivali d’inverno e infradito d’estate. Alle copy femmina è consentito indossare infradito in agenzia.

Il copy maschio o femmina voleva fare lo scrittore. Poi ha visto che intanto che lavorava alla stesura del suo tredicesimo romanzo, quello che spaccherà, ogni tanto gli veniva fame, e ha deciso di fare uno strappo e trovarsi un lavoro a base di scrittura, ma pagato. Qualcuno è finito in pubblicità, qualcun altro nel web; entrambi si puzzano di fame per i primi 15 anni, ma almeno adesso possono lamentarsi senza sentirsi vagamente in colpa.

Il copy maschio o femmina è un’anima tormentata. Certo, tutti quelli che si puzzano di fame per 15 anni sono anime tormentate, ma loro di più, perché tutti i soldi che guadagnano li spendono in libri e musica e teatro e cinema, e questo li rende molto colti su tutto quello che non è pop, ma anche molto più consapevoli del fatto di sapere di non sapere. Allora rifanno il giro e si spendono tutto di nuovo in libri e musica e teatro e cinema e diventano consapevoli del fatto che non è questo lavoro che volevano, loro volevano scrivere liberti e colti e magari un po’ difficili da seguire, e allora ricominciano a scrivere il tredicesimo romanzo, quello abbandonato. Ma ciò non li rende più felici, anzi. La frustrazione aumenta perché devono scrivere per otto ore al giorno di lavatrici e yogurt e assorbenti di cui non gli importa niente.

Il copy maschio o femmina spesso viene guardato con sospetto dai colleghi pubblicitari, che lo trovano un po’ complicato e soprattutto a volte criptico (ma non dicono così, dicono “boh”) perché capiscono una percentuale bassissima delle cose che i copy dicono.

16 commenti:

Veru ha detto...

Il copy del web spesso deve scrivere secondo una lista di chiavi che gli passano quelli del Seo e allora deve imparare a fare i titoli con la seguente formula:

PAROLA CHIAVE: mezza parole per descrizione

e presto inizierà a chiedersi quando arriverà il momento in cui anche il biglietto con la lista della spesa sarà scritto in SEO stretto...

bismama 2.0 ha detto...

Ah ah ah! bellissimo questo post e (premesso che conosco qualcuno dei soggetti che hai descritto) hai centrato!
Però ci sono alcuni copy che volevano fare i copy...davvero. Oppure mentono spudoratamente facendo sentire bene sia la faccina che il punto esclamativo???

Baci!

Yogasadhaka ha detto...

I testi sono l'anima di Internet. Con la possibile eccezione dei siti porno, senza testi ben scritti NON si fanno siti efficaci.
Il post è molto divertente, ma secondo me sarebbe opportuno anche ritrovare un po' di orgoglio di categoria.

Quando ho iniziato a lavorare io, la maggior parte dei direttori creativi, quelli più importanti, erano di estrazione copy. Questa sproporzionata importanza che viene data ad immagine, impaginazione e grafica penso che sia una caratteristica molto italiana. Che, non a caso, non ha un grande prestigio né in pubblicità né per quel che riguarda Internet.

Roberta ha detto...

Scusa, Giuliana, ma cosa i "gliettini"??? :-) Mi piace molto come suona..... finirò per utilizzarlo anche io, ma forse prima è meglio che sappia cosa significa 8)

Andrea Torcoli ha detto...

Ciao, mi chiamo Andrea e sono un copy digital.
Ho lavorato prevalentemente come copy web, ma non mi sono privato di esperienze nell'offline.

Alcune cose sono vere... ad esempio è difficile che un copy digital diventi direttore creativo, spesso ci si ricicla. Tuttavia togliamoci dalla mente il copy digital che parla o scrive o pensa come se fosse un banner. L'apertura mentale che mi ha dato il web è nettamente superiore a quella dell'offline. Di fatto, io riesco a passare dal digital alla stampa senza problemi. Ma ho visto copy fare il contrario, e vi assicuro che il risultato non era lo stesso...

Fabio Paracchini ha detto...

Io mi sa che mi vesto un po' da copy femmina. (faccina)

giuliana ha detto...

@veru: oddio, è vero! ma il copy seo è una categoria a parte, poverino

@bismama: mentono

@Yogasadhaka: e lo so, lo so. per un periodo sono stata copy anch'io, nel web, quindi l'orgoglio di categoria ci sta tutto. per quanto riguarda i direttori creativi, non so se è un fatto italiano (io ho lavorato in agenzia a parigi, ed era così anche lì, mille anni fa), ma sono d'accordo che non sia affatto giusto. anche perché i dir copy sono spesso una spanna sopra gli altri.
però tu non prendertela, Yogasadhaka. la mia galleria è così, alla fine prendo in giro tutti con grande imparzialità.

@roberta: gilettini, non "gliettini". che vuol dire piccoli gilet

@andrea torcoli: la stessa cosa detta su a Yogasadhaka, quello che dici è assolutamente vero, lungi da me l'idea di offendere o sminuire qualcuno (soprattutto i copy web!)

Anonimo ha detto...

dimmi che non ti ho aiutata a scrivere questo post con le mail che ci siamo scambiate alla fine dello scorso anno :-/
oppure sì, dai, dimmelo: almeno mi sento utile.

by copy-depressa-che-voleva-fare-la-scrittrice-eh-si-non-lo-nego

(detta anche Melyanna)

giuliana ha detto...

@Melyanna: no, mi è venuto a prescindere, come dicevo conosco un sacco di copy e ho fatto anch'io la copy per un po'. perciò... conosco i miei polli :D

Maurice ha detto...

Molto bello, complimenti.
Ci metterei anche il copy che voleva fare lo scrittore ed è finito a scrivere post sui suoi blog nei ritagli di tempo del lavoro vero, magari di cucina. Ne conosco uno a caso.

giuliana ha detto...

copy mi mancava. sapevo fotografo, assicuratore, ... ma copy no. beh, alla fine però mi sembra una bella quadratura del cerchio, però

Mamma Cattiva ha detto...

:D Bellissimo.
Da questa galleria devi farne uscire un libretto da scaricare.
Ne ho conosciuto tanti anche io e lo skizzo è esilarante!

giuliana ha detto...

cioè, mi stai dicendo che devo inimicarmi tutto il mondo della comunicazione in un colpo solo? forse è meglio un post alla volta... :D

Mamma Cattiva ha detto...

Se il mondo della comunicazione pecca di mancanza di ironia siamo messi, ahha, molto male!

Wonderland ha detto...

Mmm... fatto entrambi e mai comprato gilet di tricot. Ma le infradito siiiii... ahahaha :D

merendasinoira ha detto...

Ciao!Siamo sempre quelle di Metti un finocchio a cena!
Scusa tantissimo l’effetto “spam”, ma abbiamo pochissimo tempo per avvisare tutti! Dopo il successo della precedente contro l’omofobia, decolla una nuova iniziativa food-bloggers contro l’atteggiamento indegno del Governo nei confronti delle donne. Qui trovi tutte le info. Vieni a leggere, grazie!
http://merendasinoira.wordpress.com/2011/01/24/entro-il-6-febbraio-liberiamoci-del-maiale/
http://kemikonti.blogspot.com/2011/01/nuovo-post.html