giovedì, ottobre 15, 2009

Non è tutto buzz quello che luccica

Lisa raccoglie un assist da Facebook e sbotta:

[...] sicuramente è intelligente da parte delle aziende interessarsi al buzz marketing perchè quello è il futuro, il web 2.0 in cui l'utente dice la sua e si confronta con gli altri tramite l'esperienza personale è davvero una delle innovazioni più potenti del millennio.
Ma da qui a trasformare il mio blog in "oh quanto son buone le spighe che mangio a colazione, provatele anche voi", stile Lorella Cuccarini ci passa un oceano. [...]


Il fatto è che negli Stati Uniti i blogger devono dichiarare i proventi derivati dall’adesione a campagne di buzz marketing, e quindi si sta profilando una regolamentazione di quest’attività.

Come ho già detto a Lisa in un commento troppo breve per l’ampiezza del discorso, la questione è molto più complessa di così.

Del buzz marketing ho già parlato in un post che poi, a sorpresa, è diventato un caso. Personalmente non ci credo granché. Ok il passaparola, ma siamo realisti: quanti prodotti devo distribuire per poter ottenere un minimo di riscontro, non dico nelle vendite, ma anche solo nella popolarità? Ovviamente questo vale soprattutto per i prodotti del largo consumo, quelli, per intenderci, che troviamo negli scaffali del supermercato, che sono nelle nostre dispense. Parliamoci chiaro: se una ventina di persone parlano di uno yogurt, siamo proprio sicuri che poi questo yogurt ne avrà un reale guadagno? Uno yogurt che va regolarmente in TV? Suvvia, siamo seri! E poi c’è l’altra questione: a chi chiediamo di parlarne? Pensiamo davvero che sia sufficiente essere un decisore d’acquisto (nel caso, una mamma) per dare allo yogurt in questione diritto di cittadinanza nel mio blog? E se io sono una che racconta le vicende dei propri figli e basta, nel suo blog, che c’azzecca lo yogurt? Ecco, più o meno il buzz io lo vedo così. Se fatto indiscriminatamente, senza neanche guardare i blog che si vogliono coinvolgere, è deleterio per tutti: per i blogger, che si sentono presi in giro, ma anche per i brand stessi, che presto o tardi entreranno in un buzz sì, ma negativo. E non rispetto alla qualità, ma relativamente ai suoi metodi di promozione.

Non tutto è buzz
Lisa parla delle merendine Mulino Bianco. Non ha partecipato all’iniziativa, per cui ci sta che non sappia di cosa si è trattato. I Diari del Mulino, di cui qui si è già parlato, non erano finalizzati al passaparola. (Quasi) nessuno dei blogger coinvolti ne ha parlato nel suo blog. L’obiettivo, chiarito dagli stessi responsabili dell’azienda, era quello di conoscere il punto di vista dei consumatori sul prodotto. Tutto un altro film, insomma.

Lo scenario qui è il seguente. Abbiamo coinvolto le blogger perché sono persone abituate a parlare di brand senza farsene intimidire, perché sono abituate a scrivere e a farsi leggere, perché sono fuori dalla media dei consumatori, attente, critiche, costruttive. E le abbiamo invitate a scrivere in uno spazio che non era il loro blog, di cui abbiamo il massimo rispetto. Mettiamola pure così: le blogger sono diventate una specie di super-panel di ricerca, più efficiente ed efficace di uno qualunque dei gruppi di consumatori che avremmo potuto sentire in una batteria di focus group.

Non conosco fino in fondo l’operazione dei DVD di cui parla Lisa, perché evidentemente ho declinato l’invito a partecipare, ma da quello che ho capito si parla di una cosa simile: testare un prodotto editoriale e dire per primi se può funzionare.

Impariamo a distinguere
I blogger sono attori sempre più importanti del mercato, ma non sono professionisti (cioè, tra di loro ci sono molti professionisti, ma è chiaro che non sono quelli coinvolti in questo genere di operazioni, a meno che gli obiettivi dell’azienda non vadano proprio in quella direzione). Perciò è legittimo che la loro lettura dei vari inviti che ricevono sia più o meno la stessa per tutti.

È proprio per questo motivo che, un giorno di marzo, ne abbiamo riuniti un po’ e gli abbiamo raccontato qualcosa del marketing visto “dal di dentro”: per dare loro gli strumenti di base per distinguere, comprendere, decidere. È giusto che i consumatori conoscano il motivo per il quale vengono coinvolti, e un consumatore competente e consapevole è la risorsa più importante per un’azienda. Certo, anche la più pericolosa.

Ok, ma allora chi ci guadagna?
A questo punto Lisa solleva un’altra questione:

[...] la gente ci fa i soldi su questo word-of-mouth, e tu ingenuo invece credi di ESSERE STATO SELEZIONATO perchè il tuo blog è davvero speciale e tu sei in gamba, oh quanto sei in gamba!
La gente ci guadagna: l'azienda pubblicizzata, e l'agenzia di marketing che ti intorta facendo perno sul potere che hai tu mamma, di giudicare un prodotto. Ragazzi, sveglia: Ok, ho un potere, ma allora retribuitemelo. [...]


È giusto che chi crea valore si veda riconosciuto il valore medesimo. Ed è un cosa sulla quale chi fa questo lavoro – il lavoro di attivazione della comunità, intendo – si interroga.

Personalmente vedo almeno due difficoltà:

1) Quanto posso retribuire un blogger che parla del mio prodotto? In altre parole, come si traduce in euri un post? Senza contare che allora l’attività diventa di pay-per-post, che è un’altra cosa ancora, magari funzionale ad una strategia di buzz, che quindi eredita tutti i problemi ad esso legati, di cui parlavo prima.

2) Un blogger retribuito per quello che scrive non diventerà poi un professionista, perdendo quindi le caratteristiche di genuinità dell’opinione che lo rendono interessante? Cioè, mi immagino uno scenario del genere: il blogger X diventa un esperto tester di prodotti. Senza neanche pensare che debba necessariamente dire sempre bene di quello che prova, perché c’è anche la possibilità che si faccia una discreta fama di critico feroce. In entrambi i casi, l’attività di tester andrà a costruirgli una reputazione, e lui in breve sarà sempre più portato a difenderla ed accrescerla, raffinando le sue tecniche di prova-scrittura-mantenimento delle posizioni. Ebbene, a fronte di ciò, a che mi serve la sua opinione? (Ragiono sempre in una logica di coinvolgimento per sentire le opinioni, non di passaparola). D’altra parte non credo ci sia nulla di male a voler fare il critico di mestiere: tanto di cappello, ma è un altro discorso, ed è quello, credo, che coinvolge in modo più diretto i blogger americani. Che, parliamoci chiaro, dichiarare una fornitura di merendine o di yogurt non mi sembra particolarmente interessante.

Altra cosa è prevedere un qualche tipo di remunerazione a fronte di prove prodotto che vanno nella direzione della ricerca e della conversazione fra brand e cittadini della rete. È chiaro che i problemi di cui sopra si ripropongono pari pari (quanto pago i partecipanti? E se diventano troppo professionali, non mi perdo la genuinità delle loro opinioni?), per cui forse la strada deve essere diversa. Una possibilità è quella di garantire valore “materiale” (ti regalo una console, però, non uno yogurt): mi sembra che abbia senso. Un’altra quella di dare valore immateriale: riconoscimento, rispetto delle sue opinioni, garanzia del fatto che l’azienda se ne fa carico.

Ecco, su questo stiamo riflettendo. Suggerimenti?

18 commenti:

ITmom ha detto...

posso fare il mio commento ultra pessimista come al solito?

nel mentre che gli uomini del marketing italiano si stavano scervellando su come fare buzz marketing... la rete è cambiata, l'importanza dei blog è leggermente scesa, anzi molto scesa, ed essendo tutto in perenne evoluzione rischiano di perdere il treno come spesso accade. se si dessero una mossa sarebbe meglio. per loro. i blogger vanno avanti lo stesso.

giuliana ha detto...

più che pessimistico mi sembra assai realistico. io ci provo, a trovare strade diverse, un po' più win-win. chi vivrà vedrà :)

TuttoDoppio ha detto...

Mah, l'unica cosa che mi viene da dire da non intenditrice è che credo dipenda in larga misura ache dal prodotto in sé.
Per dire: io non ho partecipato al progetto Spighe, ma l'ho seguito. Ecco, io le spighe non le ho comprate. Nessuna ragione in particolare: semplicemente l'azione non ha fatto presa su di me, potenziale consumatrice.
Invece ho partecipato al progetto Boppy, e in questo caso: 1) nessuno mi ha pagata, ma il prodotto mi è stato regalato, e seppur non abbia un valore esagerato per me è stato un compenso più che dignitoso, anche in ragion del fatto che io sono la Sig.ra Nessuno
2) la selezione dei tester è stata per ovvie ragioni più mirata, quindi il passaparola in questo caso credo abbia avuto molta più presa (ma sta all'azienda dirlo) perché io, mamma che allatta, non sarò un'esperta, ma so perfettamente cosa mi è utile e cosa no. Chi cercherà in rete informazioni su questo prodotto troverà anche la mia recensione e riterrà la mia opinione più attendibile rispetto, per dire, al parere su uno yogurth. E' normale.
Senza contare che la mia opinione (in senso lato, intendo quella di tutti i tester) è stata di qualche utilità anche per l'azienda.

Aggiungo una piccola cosa: quando studiavo ho fatto anche la promotrice di prodotti negli ipermercati (la classica signorina rompiballe). Veniva da sé che vendere lampadine, batterie o yogurth era più difficile, nonostante l'assaggio, che vendere computer e giocattoli elettronici per bambini, nonostante costassero molto, molto di più.
Insomma, ancora una volta dipende dal prodotto.
Per quanto internet sia promettente, credo che la "visita guidata", dal vivo, nei meandri del prodotto, sia ancora tra le migliori tecniche di vendita.
Inoltre ormai siamo talmente abituati a leggere recensioni su recensioni di prodotti, pagate o meno, che diventa difficile distinguere tra quelle veritiere e obiettive e quelle che tendono a compiacere l'azienda che produce/distribuisce tale prodotto.
Spero di aver dato un'opinione sensata, non sono un'esperta in queste cose.
Ciao

Sofia ha detto...

Neanche a farlo apposta, oggi avrò proprio una riunione sul buzz marketing...

giuliana ha detto...

@TuttoDoppio: hai centrato quello che volevo dire. l'operazione spighe non era finalizzata a vendere il prodotto, ma a conoscere il pensiero di chi lo usa. poi sarà barilla a decidere cosa farne delle opinioni raccolte (e, conoscendoli, sono sicura che le useranno).
è vero, il prodotto è cruciale. chiaro che se offro un computer ha molto più senso che se offro uno yogurt (povero yogurt! :))
quello che dici sulle tecniche di vendita è vero. come dicevo nel post, non credo nel buzz come tecnica di vendita, non se fatto come viene fatto adesso, per lo meno.
e quanto alle recensioni, credo che al momento siano veramente poche quelle pagate. e comunque mi confermi che pagandole rischiano di non essere più veritiere.
grazie del tuo contributo :)

Wonderland ha detto...

Anche io partecipando al progetto Spighe non mi sono sentita affatto comprata o spinta a parlare del prodotto sul blog, cosa che non ho fatto. Ho semplicemente preso la cosa come un momento di confronto con un'azienda. Ricevere dieci pacchi di merendine non lo considero un pagamento, onestamente. E' semplicemente la base per dare la propria opinione. Io credo che difficilmente le aziende chiedano marchette ai blogger, sanno che non le riceverebbero. La reputazione, la sincerità, per un blog, è troppo importante.
Sono d'accordo con itMom, onestamente, per essere l'autrice di un blog molto frequentato e con un target molto preciso, le aziende avrebbero dovuto saltarsi addosso per propormi qualche marchetta, e invece ho sentito poco onestamente. Ma poi, che ci si scalda a fare??? Ma non sei TU, autore, che scegli e decidi cosa pubblicare o meno sul tuo blog? La trovo una polemica sterile. CI sono e ci saranno sempre aziende che cercheranno di interagire in modo sbagliato coi consumatori e con gli opinion leader ma sai che c'è? Basta semplicemente dire NO GRAZIE.

mariziller ha detto...

Sono d'accordo con te, Giuliana, anch'io vedo molto la similitudine fra focus group e "gruppo di discussione" o "villaggio parlante" sul web. Quindi, teoricamente chi partecipa dovrebbe ricevere un compenso simbolico a titolo di ringraziamento per il tempo "perso". E' anche vero però che:
a) i focus group mostrano parecchi problemi di "reclutamento", sia laddove sono molto utilizzati (il fenomeno del "professionismo" dei fg) sia laddove sono utilizzati raramente (per l'inesistenza di strutture sul territorio esperte nel reclutamento ai fini di una ricerca)
b) qui si sta parlando di partecipanti molto qualificati, e rispetto al fg c'è una differenza sostanziale, che non si fanno partecipare i consumatori finali definendo un target più o meno rappresentativo della comunità di quest'ultimi ma che i partecipanti sono persone particolarmente esperte ed abituate ad esprimersi e ad analizzare situazioni, oltre che spesso anticipatori di tendenze, perciò il valore aggiunto dato all'azienda è in teoria maggiore
E' un tema non semplice da dirimere che mi pare interessi tutto il web. Il modello di business sul web è spesso all'insegna del "gratuito" ed anche questa formula è probabilmente alla base del suo successo. La mia opinione è che nell'etica web ci sia maggiore autonomia di pensiero e minore propensione a farsi "sfruttare", se vuoi minore spazio per una concentrazione del guadagno nelle mani di pochi che invece è ciò che ha caratterizzato l'economia più recente e in modo sempre più marcato. Il web spesso è fatto di guadagni piccoli moltiplicati per grandi numeri, ritornando in topic mi pare difficile ipotizzare di non remunerare chi partecipa. Se devo pensare a un modello esistente penso a una cooperativa (nel senso ORIGINARIO del termine, ci tengo a precisare), sei "socio" di un progetto e quindi puoi avvantaggiarti di ciò che il progetto porta avanti (e non ricevere tot euro a parola o a post o a partecipazione). Svantaggi di questo approccio: poco meritocratico, in un sistema così chi si impegna nel progetto è premiato tanto quanto chi dà la sua disponibilità all'inizio e poi non dà nessun valore aggiunto. Occorrono quindi dei correttivi.
Scusa se mi sono dilungata, il tema è affascinante...

giuliana ha detto...

@wonderland: sì, alla fine ci si può sempre tirare indietro, molti lo fanno, ed è una vera politica editoriale del blog.

@mariziller: sono convinta che quella della remunerazione dei contenuti sia una questione cruciale su cui riflettere. la struttura "a cooperativa" purtroppo non è percorribile, proprio per i limiti che evidenzi tu. quando devo lavorare su un progetto, sto molto attenta alle persone da coinvolgere; in una organizzazione più orizzontale questo non si potrebbe più fare, giungendo rapidamente a perdere la specificità di un lavoro fatto con blogger piuttosto che con il tradizionale campione dei fg.

emily ha detto...

grazie giuliana, come al solito il tuo commento mi mette in pace con queste polemiche che ogi tanto si sollevano. tu sai che io ho partecipato all'esperienza della barilla e ne sono molto felice: a parte conoscere una buona dose di mamme blogger d'eccezione, mi è piaciuta proprio come esperienza: nessuna pressione, nessun limite, nessun suggerimento. libertà assoluta di fare un'esperienza e dare quello che mi pare. unica clausola che ho posto io è stata di nn collegarla al blog visot che voglio mantenere l'anonimato.e così è stato fatto.
nn riesco a capire tutto questo discorso di soldi, sarà xkè dubito come dici tu che una mamma blogger col suo blogghino nn credo che sia in grado di far chissachè parlando di un prodott, nel bene e nel male.
nn è che ci stiamo un po' montando la testa?

lisa2007 ha detto...

Emily, Hai perfettamente ragione, nel dire che una mamma blogger col suo blogghino non può far chissachè, ma quando si tratta di 100, 200 blogger tutte insieme? e sono d'accordissimo con chi dice che basta dire NO, GRAZIE (ed è quello che in effetti si fa): infatti, il mio post era una spiegazione al perchè io dico NO, GRAZIE! Dato che poi le aziende insistono e ti chiedono come mai tu mamma blogger non aderisca alla loro innovativa azione.
comunque certo, non c'è da scaldarsi, però quando ricevi la dodicesima mail dalla dodicesima azienda che vuole la stessa cosa, viene spontaneo sbottare e farci un post :)

Mamma Cattiva ha detto...

Ciao Giuliana, mi sono intrattenuta da Lisa per dirle la mia e leggendo la tua (sempre magistrale!) direi che mi ritrovo. OT: si rafforza sempre più in me un aspirational abroad and always off ;)

Flavia ha detto...

Sto leggendo tutto avidamente e serissimamente, come immaginate. Alla fine ho visto il commento di Lisa "quando insistono per la dodicesima volta" ed è un dettaglio molto importante. Vorrei sottolinearlo perchè la sua insofferenza forse è nata tutta da lì. Le persone vanno coinvolte con tatto, sintonia con i loro interessi, costruendo fiducia. per niente facile. Poi dal canto loro, come dice Giuliana, le persone devono essere ben informate ed imparare a distinguere. Ci sono almeno tre campi: ricerca, ideazione/innovazione, comunicazione. Il buzz al limite è una forma (insulsa) di comunicazione, il resto è tutto da esplorare e tutto in evoluzione. Che siano maturi i tempi per un altro nostro incontro di auto-formazione, dopo quello di marzo? Mi piacerebbe.

LGO ha detto...

So che vado fuori tema, ma forse meno di quello che sembra. Mi rendo conto che è vero che la rete sta cambiando e il peso dei blog ne risente (ma le mamme blogger sono anche altrove, in rete, non solo sui loro blog). Ma perché invece di aspettare che siano le aziende a chiedere la loro (nostra) opinione, su merendine o yogurt o cuscini per allattare, non sono loro (noi) che si muovono per prime, per dire quello che non ci piace di questo paese?
Che so, 100 o 200 blogger che dichiarano di non voler allevare veline, per dire, mi sembrerebbe una bella cosa.

valewanda ha detto...

Ho letto tutto qui e da Lisa. Io dico solo, da partecipante alle spighe, e anche a alixir regularis in occasione del momcamp, che sinceramente in entrambi i casi mi sono sembrate delle iniziative che a me non potessero in alcun modo nuocere, con obblighi che danneggiassero la mia immagine. Nessuno mi ha chiesto post sul mio blog, ma semplicemente di dare un'opinione, in un caso scrivendo, nell'altro rilasciando un'intervista. Che male c'è, ho mangiato merendine e bevuto succhi di frutta, cosa che peraltro faccio normalmente (le merendine un po' meno, ma nella fretta mattutina ci può anche stare), e ho detto sinceramente quello che pensavo, nel bene e nel male. E' ovvio, non sono l'ape maia, so anch'io che dietro ci sono operazioni che per le ditte produttrici vogliono dire ben altro, ma io ho dato un'opinino,e punto, come ne do molte, e il mio blog non è stato intaccato in alcun modo. Capisco, Lisa, che dopo 12 mail non ne puoi più, io di mail ne ho ricevute meno, ho provato chiedere un compenso da dare in beneficienza e nessuno mi ha risposto. Punto, non ho accettato, va da sè, che quel prodotto non lo comprerò.

piattinicinesi ha detto...

secondo me la cosa interessante è che i blogger sono comunque portatori di contenuti e informazioni, quindi hanno un peso.
la cosa fastidiosa è quando qualcuno pretende di gestire il tuo peso - anche piccolo - dall'esterno senza avere rispetto per la tua identità, per la tua intelligenza e per l'intelligenza di chi ti legge. anche io ho avuto proposte di metetre banner - a proporre un prodotto non s'è arrischiato nessuno - ma la proposta in genere veniva da mail mandare a raffica e in modo indistinto a vari indirizzi, a volte ho risposto spiegandola mia posizione, a volte no, in nessun caso ho avuto feedback. per inciso la mia posizione è se quello che fai per me ha un senso il banner te lo metto, ma sei tu hai un'attività a scopo di lucro che non mi interessa perchè ti devo mettere il banner aggratis? e poi piattinicinesi per e è uno spazio libero, non lo vendo, discorso diverso per mamm@roma al contrario, in cui almeno un rimbosrso spese mi farebbe comodo. però ho sentito parlare del blogger ammericano che testava i prodotti microsoft, alla fine la microsoft l'ha pagato anche per parlare dei bugs del prodotto. lo trovo intelligente, se non devo osannarti ma testare da professionista un prodotto mi va bene unarelazione aperta e sincera. insomma io non vedrei neinete di male a pagare una professionalità tester, a patto che si tengano in reale considerazione le opinioni di chi testa. staremo a vedere.
in quanto alal proposta di LGO, mi trovo d'accordo sul fatto che questo potere va sfruttato in qualche modo. anche nel marketing, infatti ho proposto un progetto in questo senso a Flavia e Giuliana, spero che si realizzi.

M di MS ha detto...

Vi raggiungo tardi nella discussione perchè mi interessava leggere i pareri di tutte. Io continuo a pensare che non sia pensabile non premiare in qualche modo il tempo che un blogger dedica a un progetto. Come si diceva, non è detto che si tratti di denaro, ma - poichè il blog è un'attività emotivamente gratificante per chi lo scrive - potrebbe essere interessante proporre attività/oggetti/esperienze gratificanti in linea con la personalità del blogger e dell'azienda cliente. Mi sembra una soluzione win-win, anche economicamente adeguata. Mi piaceva molto l'esempio che tempo fa aveva fatto Flavia in merito al Cornetto. Inoltre, mi sembra utile proseguire nel solco dell'esperienza Barilla nel senso di spostare fisicamente i post in un luogo dedicato, lontani da qualsiasi possibile coinvolgimento dei blog personali, se non voluto.

Flavia ha detto...

@M di MS, a quale delle tante idee golose che mi erano venute sul Cornetto ti riferivi? :))

Annachiara ha detto...

Quando ho partecipato come videomaker opinionista a "Mammenellarete", ho capito che non aveva senso una partecipazione gratuita. Perché la mia attività poteva tranquillamente essere equiparata a quella autoriale, con in più la quasi completa libertà: su 90 video sono stata "censurata" solo un paio di volte. Per me la retribuzione, seppure ridicola rispetto alle energie e ai contenuti, è stata fortemente motivante all'autostima e al senso da dare ai miei interventi.