Non è tutto buzz quello che luccica

Lisa raccoglie un assist da Facebook e sbotta:

[...] sicuramente è intelligente da parte delle aziende interessarsi al buzz marketing perchè quello è il futuro, il web 2.0 in cui l'utente dice la sua e si confronta con gli altri tramite l'esperienza personale è davvero una delle innovazioni più potenti del millennio.
Ma da qui a trasformare il mio blog in "oh quanto son buone le spighe che mangio a colazione, provatele anche voi", stile Lorella Cuccarini ci passa un oceano. [...]

Il fatto è che negli Stati Uniti i blogger devono dichiarare i proventi derivati dall’adesione a campagne di buzz marketing, e quindi si sta profilando una regolamentazione di quest’attività.

Come ho già detto a Lisa in un commento troppo breve per l’ampiezza del discorso, la questione è molto più complessa di così.

Del buzz marketing ho già parlato in un post che poi, a sorpresa, è diventato un caso. Personalmente non ci credo granché. Ok il passaparola, ma siamo realisti: quanti prodotti devo distribuire per poter ottenere un minimo di riscontro, non dico nelle vendite, ma anche solo nella popolarità? Ovviamente questo vale soprattutto per i prodotti del largo consumo, quelli, per intenderci, che troviamo negli scaffali del supermercato, che sono nelle nostre dispense. Parliamoci chiaro: se una ventina di persone parlano di uno yogurt, siamo proprio sicuri che poi questo yogurt ne avrà un reale guadagno? Uno yogurt che va regolarmente in TV? Suvvia, siamo seri! E poi c’è l’altra questione: a chi chiediamo di parlarne? Pensiamo davvero che sia sufficiente essere un decisore d’acquisto (nel caso, una mamma) per dare allo yogurt in questione diritto di cittadinanza nel mio blog? E se io sono una che racconta le vicende dei propri figli e basta, nel suo blog, che c’azzecca lo yogurt? Ecco, più o meno il buzz io lo vedo così. Se fatto indiscriminatamente, senza neanche guardare i blog che si vogliono coinvolgere, è deleterio per tutti: per i blogger, che si sentono presi in giro, ma anche per i brand stessi, che presto o tardi entreranno in un buzz sì, ma negativo. E non rispetto alla qualità, ma relativamente ai suoi metodi di promozione.

Non tutto è buzz
Lisa parla delle merendine Mulino Bianco. Non ha partecipato all’iniziativa, per cui ci sta che non sappia di cosa si è trattato. I Diari del Mulino, di cui qui si è già parlato, non erano finalizzati al passaparola. (Quasi) nessuno dei blogger coinvolti ne ha parlato nel suo blog. L’obiettivo, chiarito dagli stessi responsabili dell’azienda, era quello di conoscere il punto di vista dei consumatori sul prodotto. Tutto un altro film, insomma.

Lo scenario qui è il seguente. Abbiamo coinvolto le blogger perché sono persone abituate a parlare di brand senza farsene intimidire, perché sono abituate a scrivere e a farsi leggere, perché sono fuori dalla media dei consumatori, attente, critiche, costruttive. E le abbiamo invitate a scrivere in uno spazio che non era il loro blog, di cui abbiamo il massimo rispetto. Mettiamola pure così: le blogger sono diventate una specie di super-panel di ricerca, più efficiente ed efficace di uno qualunque dei gruppi di consumatori che avremmo potuto sentire in una batteria di focus group.

Non conosco fino in fondo l’operazione dei DVD di cui parla Lisa, perché evidentemente ho declinato l’invito a partecipare, ma da quello che ho capito si parla di una cosa simile: testare un prodotto editoriale e dire per primi se può funzionare.

Impariamo a distinguere
I blogger sono attori sempre più importanti del mercato, ma non sono professionisti (cioè, tra di loro ci sono molti professionisti, ma è chiaro che non sono quelli coinvolti in questo genere di operazioni, a meno che gli obiettivi dell’azienda non vadano proprio in quella direzione). Perciò è legittimo che la loro lettura dei vari inviti che ricevono sia più o meno la stessa per tutti.

È proprio per questo motivo che, un giorno di marzo, ne abbiamo riuniti un po’ e gli abbiamo raccontato qualcosa del marketing visto “dal di dentro”: per dare loro gli strumenti di base per distinguere, comprendere, decidere. È giusto che i consumatori conoscano il motivo per il quale vengono coinvolti, e un consumatore competente e consapevole è la risorsa più importante per un’azienda. Certo, anche la più pericolosa.

Ok, ma allora chi ci guadagna?
A questo punto Lisa solleva un’altra questione:

[...] la gente ci fa i soldi su questo word-of-mouth, e tu ingenuo invece credi di ESSERE STATO SELEZIONATO perchè il tuo blog è davvero speciale e tu sei in gamba, oh quanto sei in gamba!
La gente ci guadagna: l'azienda pubblicizzata, e l'agenzia di marketing che ti intorta facendo perno sul potere che hai tu mamma, di giudicare un prodotto. Ragazzi, sveglia: Ok, ho un potere, ma allora retribuitemelo. [...]

È giusto che chi crea valore si veda riconosciuto il valore medesimo. Ed è un cosa sulla quale chi fa questo lavoro – il lavoro di attivazione della comunità, intendo – si interroga.

Personalmente vedo almeno due difficoltà:

1) Quanto posso retribuire un blogger che parla del mio prodotto? In altre parole, come si traduce in euri un post? Senza contare che allora l’attività diventa di pay-per-post, che è un’altra cosa ancora, magari funzionale ad una strategia di buzz, che quindi eredita tutti i problemi ad esso legati, di cui parlavo prima.

2) Un blogger retribuito per quello che scrive non diventerà poi un professionista, perdendo quindi le caratteristiche di genuinità dell’opinione che lo rendono interessante? Cioè, mi immagino uno scenario del genere: il blogger X diventa un esperto tester di prodotti. Senza neanche pensare che debba necessariamente dire sempre bene di quello che prova, perché c’è anche la possibilità che si faccia una discreta fama di critico feroce. In entrambi i casi, l’attività di tester andrà a costruirgli una reputazione, e lui in breve sarà sempre più portato a difenderla ed accrescerla, raffinando le sue tecniche di prova-scrittura-mantenimento delle posizioni. Ebbene, a fronte di ciò, a che mi serve la sua opinione? (Ragiono sempre in una logica di coinvolgimento per sentire le opinioni, non di passaparola). D’altra parte non credo ci sia nulla di male a voler fare il critico di mestiere: tanto di cappello, ma è un altro discorso, ed è quello, credo, che coinvolge in modo più diretto i blogger americani. Che, parliamoci chiaro, dichiarare una fornitura di merendine o di yogurt non mi sembra particolarmente interessante.

Altra cosa è prevedere un qualche tipo di remunerazione a fronte di prove prodotto che vanno nella direzione della ricerca e della conversazione fra brand e cittadini della rete. È chiaro che i problemi di cui sopra si ripropongono pari pari (quanto pago i partecipanti? E se diventano troppo professionali, non mi perdo la genuinità delle loro opinioni?), per cui forse la strada deve essere diversa. Una possibilità è quella di garantire valore “materiale” (ti regalo una console, però, non uno yogurt): mi sembra che abbia senso. Un’altra quella di dare valore immateriale: riconoscimento, rispetto delle sue opinioni, garanzia del fatto che l’azienda se ne fa carico.

Ecco, su questo stiamo riflettendo. Suggerimenti?