A tempo di buzz: Danone Actimel

Una trentina di persone, per lo più blogger (tra cui molte mamme), ma anche giornalisti. Una nutrita delegazione Danone. Un prodotto: Actimel. Il tutto nella cornice postmoderna del Nhow di Milano.

Ci raccontano del prodotto, soprattutto le cose che non trovano spazio in pubblicità. Ci propongono approfondimenti con l’aiuto di un medico. Poi, tutti a cena.

Actimel, il probiotico.
Conosco bene Actimel. Professionalmente, intanto, per aver avuto come cliente un suo diretto concorrente (eheheh), ma anche personalmente, per essere stata vittima (consenziente) di una passione smodata di mio figlio per le card in regalo in ogni confezione.

Oltre a regalare card molto belle, in pratica, Actimel aiuta a “tappare i buchi” creati nelle nostre difese naturali da elementi esterni come il freddo e i batteri per i bambini e gli anziani, o lo stress per gli adulti. In questo modo, le difese naturali (che risiedono per il 70% nell’intestino) risultano rinforzate. (Ecco, adesso lo so che se uno di Danone legge queste cose messe giù in questo modo viene a prelevarmi a casa e mi spezza le ditine, così non potrò scrivere più).

Non ho scoraggiato la passione di mio figlio perché si trattava di una passione salutare. L’ho stroncata, però, quando, con il frigo murato di Actimel, ho dovuto lanciarne una serie perché scaduti. Colpa mia, non ho calcolato che il piccolo innamorato si sarebbe stufato presto di ingurgitare lo stesso tipo di prodotto ogni giorno, lasciandomi col resto sul groppone. Si impara anche così, e nel frattempo ne ho approfittato anch’io. Dopo l’altra sera la passione si è riaccesa, vedremo come andrà a finire questa volta.

Il discorso delle aziende.
L’operazione di Danone non è nuovissima nelle sue modalità, ma questa azienda è comunque una delle prime ad aprire un tavolo di discussione con i suoi consumatori attraverso una loro espressione, i blog. E questo è da apprezzare moltissimo.

La serata era strutturata come una sorta di conferenza stampa – cosa alla quale, evidentemente, l’azienda è più abituata. È mancato però lo spazio per una discussione collettiva, con la possibilità per i blogger di fare delle domande (cioè, non è mancata in senso assoluto, ma il momento della discussione è stato spostato durante la cena, che non è lo spazio adatto), sprecando così un’occasione. Ma il buzz marketing è appena nato, e tante cose sono ancora da imparare.

Ma il buzz marketing funziona?
Alcune sere dopo la presentazione, ho avuto modo di vedere di nuovo qualcuna delle mamme blogger presenti. Alcune di loro erano “stupite” della mail di recall ricevuta dall’agenzia promotrice dell’evento, che chiedeva (anche se con modi molto soft) di scrivere un post sull’argomento.

Ne ho dedotto alcune cose:

1) Molte delle presenti non erano consapevoli di essere state invitate ad un evento promozionale. Chiediamoci allora come rendere chiaro che, se come azienda ti parlo di un mio prodotto e ti invito a cena, ho un obiettivo preciso, che è quello che poi tu parli di me;
2) Alla scarsa consapevolezza si è aggiunta l’osservazione che l’argomento trattato durante la serata non era coerente con la “politica editoriale” dei vari blog. La mia sensazione, rispetto a questo punto, è stata che siano stati scelti dei blog sulla base della loro popolarità, e non anche in base alla loro reale capacità/possibilità di effettuare un’apertura commerciale come quella che era nella testa dell’azienda. Se davvero è stato così, forse c’è stato un modo un po’ ingenuo di reclutare il pubblico: su una base quantitativa (in base cioè al numero di contatti “in target” raggiungibili) e non qualitativa (in base alle specificità del singolo blog, in termini di argomenti trattati, spazio dato alla conversazione sui brand, e indicatori di questo genere). In altre parole, con criteri vecchi applicati ad un modello nuovo di comunicazione. Magari la prossima volta pensiamo un po’ meno al target e un po’ di più alla conversazione: i risultati non potranno che giovarsene;
3) Il marketing è una disciplina pochissimo amata dai consumatori. I quali si sentono manipolati. E quindi, se possono, evitano di entrarci dentro e di sporcarsi le mani. Brutto affare. Il kotlerismo ha mietuto un sacco di vittime, ed ora eccoci qua, in un campo di battaglia farcito di risentimento. Forse che coloro che sono stati trattati da bersagli ora sono stufi di essere tali e intendono tenersi molto stretti i loro spazi di espressione privata? Beh, come dar loro torto.

C’è ancora molto da imparare, come dicevo. È sempre bello scoprire che qualcuno ha voglia di farlo.

Totale
Serata assai interessante e densa di riflessioni, sia sul merito che sul metodo. Brava Danone. E grazie dell’ottima cena ;)