La candelina e il consumatore competente

Molti anni fa feci un lavoro sull’Ikea. Si trattava di un’analisi dell’offerta in termini di apprendimento, e cioè quanto deve “imparare” un consumatore per poter usufruire nel modo più completo dell’offerta di un punto vendita. L’analisi fu appassionante e richiese alcune visite al negozio di Corsico, nato da pochissimo. Il risultato, in estrema sintesi, fu che (all’epoca, naturalmente) il tipo di offerta proposto dall’Ikea, rivoluzionario per l’epoca, richiedeva una notevole attivazione da parte del cliente, e non solo nel momento successivo all’acquisto, quando questo signore doveva cioè montarsi i mobili da solo, ma anche nella fase precedente, essendo il negozio ridotto all’osso in termini di assistenza tradizionale (nel senso più ampio del termine, dal personale nei vari reparti – scarso e difficile da trovare – all’assenza di indicazioni nel parcheggio), e delegando tutto a meccanismi, appunto di assistenza, originali e molto più coinvolgenti della norma, come ad esempio i cartellini dei prodotti, ricchi di informazioni sia sul prodotto che sul modo di reperirlo nel magazzino. Da queste osservazioni nacque poi un bellissimo progetto.

Fatto sta che in quel periodo intuii la prima legge del giro all’Ikea:

Il vero motivo per cui vai all’Ikea è totalmente ininfluente rispetto a quello che comprerai.

Sono tuttora straconvinta che sia così. Lo scorso week end, per esempio, sono andata all’Ikea per prendere delle lenzuola per il lettino di mio figlio. Sono tornata a casa con delle bavaglie per la figlia di una mia amica, un materasso nuovo per il lettino di cui sopra e una pianta grassa a forma di cuore. Ovviamente, niente lenzuola.

Nel giro di un paio di visite, nel corso di quel lavoro tanto bello ma tanto pericoloso per il portafogli, aggiunsi anche un corollario alla prima legge:

Anche se non hai bisogno di niente, uscirai dall’Ikea almeno con una puttanata.

Che so, dei tovaglioli di carta. Delle candeline. Un asciugamano. Chi non ha bisogno dei tovaglioli di carta, delle candeline o di un asciugamano in più? E perché negarsi il piacere di caricare in macchina il sacchettone di carta, anche se hai dovuto fare un’ora di coda alla cassa per pagare uno spargizuccheroavelo da 1 euro e 50, che con buona probabilità non userai mai?

Poi adesso siamo proprio al futuro: sempre all’Ikea di Corsico, sono arrivate le casse fai-da-te: passi tu lo scanner sui tuoi acquisti, la macchinetta ti fa il conto, paghi con carta di credito, firmi e infili la ricevuta firmata in una cassetta apposita. Alé. Quindi, ricapitolando: ti sei preso da solo le cose di cui avevi bisogno (o le puttanate, ma questo non rileva), le hai messe nel tuo carrello anche se erano pesanti, ti sei fatto il conto alla cassa, hai pagato, ti carichi il tutto in macchina, e quando sei a casa te lo monti anche. Ecco, non riesco ad immaginare cos’altro si possa fare da soli (o forse sì…).

Allora però mi è venuta in mente una cosa. A volte ho la sensazione che le persone dentro all’Ikea sino più educate e responsabili che altrove. Voglio dire, la gente gira tra gli ambienti, prova le cose, ma mediamente non le scassa; i bagni sono puliti; al ristorante non ci si accapiglia in coda. Ecc. ecc. ecc.

(Certo, mi hanno raccontato che all’Ikea di Napoli, qualche anno fa, si è verificato questo strano fenomeno: poco prima di Natale sono state vendute un sacco di sedie; subito dopo le feste, approfittando dei famosi “30 giorni per cambiare idea”, sono tornate tutte indietro. Del resto, la famiglia è grande e Natale si fa tutti insieme, non vorremo mica far accomodare gli ospiti a terra? E poi però che ne facciamo di tutte ‘ste sedie?)

Insomma, mediamente ai clienti Ikea si chiede di essere più svegli e più “civili”. O no?