A cena con Badgeville

“Ma dove cavolo è Kettydo?” 

Effettivamente per una come me, dotata del senso di orientamento di una trottola ubriaca, non è così banale. Prima di arrivare alla meta sono passata in altre due situazioni – un set fotografico per chissà cosa e una festa rasta –, ho mandato l’SMS di cui sopra e ho fatto una telefonata.

[Piccolo disclaimer per gli amici di Kettydo: la prossima volta, negli inviti, non indicate solo il civico, ma anche il piano e il numero di loft. Ho motivo di pensare di non essere la più imbranata del mondo, e se anche fosse così, fatelo per me, che tanto non vi costa niente lo stesso ;)]

L’occasione era ghiotta: io e qualche altro blogger eravamo invitati a cena per conoscere Maarten De Zeeuw, Direttore Europa di Badgeville.

Badgeville è una piattaforma (white-label, quindi customizzabile dal singolo brand che ne fa uso) che introduce meccaniche di gioco nella normale attività degli utenti dei siti, con dinamiche fortemente integrate ai social media. Quindi, a seconda dell’attività svolta, i membri della comunità riceveranno punti, badge, coupon, e così via, proprio come se fossero su Foursquare o su Miso o su un qualunque socialcoso con una forte componente di gaming.

E infatti la novità di Badgeville è in questo, che potrebbe essere il nuovo trend social dopo la geolocalizzazione: la gamification. Il presupposto è più o meno: se l’attività in rete diventa in gioco, le persone risulteranno stimolate ad attuare certi comportamenti, e questi comportamenti saranno misurabili, perché non più dispersi nel mare magno dei social network ma concentrati, per così dire, in un unico hub, che potrebbe essere costituito dal sito del brand. Bello, dice. Sì, bello, soprattutto dal punto di vista del marketer, che finalmente potrà dare i numeri con un po’ di senso (perché poi, gira che ti rigira, il punto è sempre lì: i numeri).

Io però ho fatto un altro pensiero, ed è quello che voglio condividere, più che un’analisi del fenomeno in sé (per il quale si trova in rete ricca documentazione).

Leggo nel sito gamification.it:

La gamification ha due obiettivi decisamente interessanti […]. 

Il primo è “stimolare un comportamento attivo e misurabile”. L’implementazione di meccaniche ludiche è uno dei metodi più efficienti per coinvolgere le persone nelle attività di un sito e di un servizio, ma anche per agevolare comportamenti offline. […] 

Il comportamento dell’utenza è misurabile, raccogliendo i dati basati sulle azioni compiute all’interno del gioco. È perciò possibile effettuare una profilazione degli iscritti, permettendo di concentrarsi particolarmente sul target e/o cercando di espandere il potenziale bacino d’utenza. 

Il secondo obiettivo della gamification (in realtà, per certi versi, presupposto del primo) è “guidare un interesse attivo verso il messaggio da comunicare”. La gamification è dunque un mezzo per veicolare efficacemente le varie informazioni, focalizzando l’attenzione dell’utente verso la campagna di comunicazione ed il brand. Per esempio la gamification applicata ad un sito può valorizzare il messaggio, migliorare il coinvolgimento e raggiungere fasce demografiche differenti. […]

La domanda che mi sorge spontanea è la seguente: che differenza c’è tra questo e la raccolta punti di Ferrero o dell’Esselunga? Lasciamo stare che una cosa è on e una è off line. Tutti i meccanismi di loyalty si basano sull’attivazione dei clienti e sono finalizzati, oltre che alla fidelizzazione, alla misurabilità. Lasciamo stare anche, incidentalmente, che nella maggior parte dei casi tutti i dati rilevati da un programma di loyalty rappresentano solo un sottoinsieme dei fattori che incidono sulla vita di un brand, poiché gli altri atti d’acquisto – quelli di chi la carta fedeltà non ce l’ha, nel caso specifico – rappresentano una mole di dati troppo imponente per poter essere veramente utilizzata: in altre parole, anche se l’Esselunga sa che cosa compro ogni settimana, questa informazione non le serve a niente, oltre che a sapere che una volta l’anno mi regalo un gadget con i punti che ho accumulato.

E da questa domanda la successiva diventa: non è che siccome non abbiamo abbastanza fantasia stiamo riproponendo logiche tradizionali (nel senso di marketing tradizionale, quello delle 4 P) alla rete? Insomma, il problema oggi come oggi è, per le attività social, la misurazione. Non la misurabilità, che sarebbe anche possibile, semplicemente adottando KPI diversi da quelli tradizionali; bensì la misurazione in sé, poiché il difficile è far digerire ai marketer suddetti che i numeri danno un’idea parziale di quello che succede veramente al brand quando va in rete, tra le persone, nel mondo. 

Badgeville sfrutta molte delle potenzialità espresse dalle dinamiche della rete, e questo è un bene, perché vuol dire che nella rete "ci sta dentro", e anche alla grande. Però la finalità in sé non mi sembra veramente innovativa, non ai fini del marketing e di una cultura del marketing che fa fatica a liberarsi delle zavorre degli ultimi, diciamo, trent'anni. Se vogliamo andare verso una relazione con il consumatore ho dei dubbi che la strada possa essere questa: avrò consumatori fidelizzati al gioco più che al prodotto, a meno che io non sia veramente bravo e riempia il gioco (di cui prima o poi la gente si stuferà, come si è stufato di Farmville) di contenuti effettivamente utili alle persone. Alle persone, non ai consumatori, né al brand.

Ecco, queste sono solo considerazioni. Che mi vengono così, da marketer mio malgrado e umanista di formazione. Proporrò sicuramente Badgeville ai miei clienti, e ci giocherò, anche. Ma continuerò a cercare il modo di andare davvero in una direzione che possa essere fedele alle persone che stanno in rete più e prima che ai miei colleghi marketer.

Per un frigo, mille paia di Crocs

Avvertenza: questo post non ha né capo né coda, perché più che altro è un ammasso di domande e riflessioni sull’ambiente, il capitalismo e il mercato (tacchi dadi e datteri, insomma, in salsa massimi sistemi), che ovviamente non trovano nessuna risposta. Ma è anche uno spaccato del tipo di conversazioni che, in occasione di eventi più o meno imprevisti come la rottura di un frigorifero, possono avere luogo tra me e mio marito.

Questo post è anche piuttosto vecchio, risale a quest'estate, ma in questo periodo, per motivi vari, mi risulta particolarmente in linea.

“Signo’, frighirifiri ha svampato”

Che un frigo di 10 anni muoia, ci può stare. Certo è seccante, se il decesso ha luogo 5 giorni prima di partire per le vacanze, e di mezzo c’è anche un week end. È altresì seccante se – come è – fa un caldo boia.

La prima mossa è ovviamente chiamare un tecnico. Il quale arriva e mi è anche piuttosto aitante. Mi fa mille domande per compilare l’anamnesi del frigo, domande alle quali non so rispondere, del tipo “Che rumore ha fatto quando ha smesso di funzionare?” oppure “Si è fermato tutto d’un colpo o un po’ alla volta?”, e alla fine mi spiega che si potrebbe anche provare a cambiare il motore, ma ci sono 50 probabilità su 100 che non serva a niente.

"Mi segue?"
E così mi dà i suoi suggerimenti per l’acquisto di un frigo nuovo: “Sono tutti uguali, non c’è nessuna differenza tra una marca e l’altra. Lei eviti solo le sottomarche delle sottomarche, tipo non compri un frigo da 150 euro, perché lì per risparmiare fanno cose che al primo problema ti costringono a buttarlo via. Mi segue?” questo “mi segue” lo dice spesso, chissà se è un suo intercalare o se davvero mi considera un’idiota. Quindi continua: “Gli elettrodomestici costruiti fino al 2005 erano progettati per durare da 3 a 5 anni. Quelli dopo…” Lascia in sospeso perché forse quello che sta per dire è veramente schifoso. Io infatti gli faccio notare che 3-5 anni mi sembrano un po’ pochini, e lui mi spiega che solo riducendo la qualità si possono fare prezzi così bassi (ah, mi scusi signor tecnico, non mi ero accorta che gli elettrodomestici me li stavano regalando), e inoltre è indispensabile mantenere l’indotto: cioè, non solo sapere che ogni famiglia rinnoverà i suoi elettrodomestici al massimo ogni 5 anni, ma anche accertarsi che possano campare quelli che offrono assistenza, ricambi, ecc. ecc.

L'assassino col rubinetto aperto
La prima cosa che mi viene in mente di chiedermi è perché se quando mi lavo i denti e lascio il rubinetto aperto io mi debba sentire un assassino del pianeta, e nello stesso momento ci sono le aziende produttrici di elettrodomestici (ma anche di automobili e di un mucchio di altre cose) che, con il loro concetto di obsolescenza programmata sono autorizzate a immettere nell’ambiente una quantità di materiali difficili da smaltire che di certo non ha nulla a che fare col mio litro d’acqua. Ma la sensazione di essere presa per il sedere si è acuita quando sono andata a fare il giro di un paio di negozi per comprarmi il benedetto frigo nuovo. Al di là del tripudio delle classi di consumo A+ e A++ e dei contributi statali per il risparmio energetico, ho visto anche frigoriferi con una funzione detta Ecogreen, che credo sia brevettata, e che consente un notevole (dicono) risparmio energetico.

“È il capitalismo, bella”
Cioè, fatemi capire. Voi mi vendete a caro prezzo classi di consumo basse – in altre parole, mi fate pagare un risparmio – e congegni che, diminuendo i consumi, mi rendono responsabile e attento all’ambiente, e, nello stesso tempo, tutta questa bella confezione ha dentro un oggetto che fra 3 anni al massimo dovrò cambiare per forza.
“È il capitalismo, bella” – mi fa mio marito quando lo metto a parte di queste riflessioni di mezza estate “è il sistema che lo vuole. Del resto, costruire prodotti eterni non paga, vedi Crocs.”

Crocs, in pratica, sta chiudendo. Il fatto è che le Crocs sono indistruttibili, e quando il mercato è saturo, è saturo. Certo, ci sono altri motivi: le imitazioni, ad esempio. Personalmente mi sono rifiutata di comprarne un paio a 40 euro, e mi sono accontentata di un paio di Frocs (fake Crocs) fabbricate in Cina e pagate 5 euro. È pur vero che uno può decidere di togliersi uno sfizio e comprarsi un paio di Crocs all’anno, per cambiare colore, ad esempio. E allora però la domanda diventa: ma smaltire mille paia di Crocs costa più o meno che smaltire un frigorifero?