Il community manager e (è?) l’amministratore delegato

Durante i miei corsi di formazione dico sempre che qualunque messaggio venga veicolato da un’azienda attraverso uno strumento social rappresenta l’azienda, è come se l’avesse scritto l’amministratore delegato. Del resto in Italia è assai poco praticata la strada di dichiarare l’identità del community manager (scelta che sarebbe gradita assai da parte della comunità, visto che in questo modo le persone sentirebbero di parlare con una persona e non, supponiamo, con una marca di assorbenti). Da questa considerazione nasce il doppio autogol della simpatica azienda che, attaccata perché faceva ironia sul terremoto, rispondeva ai suoi (ex?)fan su Facebook in questo modo:

Doppio perché non solo è evidente che l’azienda ha fatto una gaffe, ma è chiaro pure che la dichiarazione della “direzione” è uno scaricabarile di cattivo gusto.

Succede tuttavia, qualche settimana fa, che un community manager risponde in modo particolarmente brillante ad un twit di una utente – non follower del profilo aziendale – e che la cosa viene notata. Se ne parla un sacco su Facebook. Questo è il twit in questione:

Ora, se il mondo è piccolo, quello social lo è ancora di più. Caso vuole che conosco il community manager che ha fatto ciò. So anche che rivelare la sua identità sarebbe una bella cosa per la sua (peraltro già solida) reputazione. Non sapendo come fare, soprassiedo. Fino a quando Young Digital Lab non decide di istituire il Community Manager Award, premio del tutto unofficial, che vede nel suo red carpet proprio il twit del mio amico (o dovrei dire del cliente del mio amico?). A questo punto però la comunità, nella persona di Domitilla, fa saltar fuori il nome, con classe e in modo circostanziato com’è sua abitudine. Lodi a Zio Burp.

Di una cosa abbastanza contigua a questa avevo già scritto in passato. Perché io sono più brava a far domande che a dare risposte. E, lungi dall’aver risolto l’enigma che mi ponevo allora, continuo a raffigurarmi un corto circuito: quello tra il CM e l’AD dell’Azienda. Corto circuito che più o meno suona così.

• Nel momento in cui un’azienda twitta (o scrive su FB, vabbè, ci siamo capiti) qualcosa, è come se a parlare fosse l’AD, visto che non è menzionata la persona che lo fa fisicamente.
• Se la cosa è particolarmente riuscita, è merito dell’azienda, dunque, e incide positivamente sulla sua reputazione.
• Un CM è bravo non solo quando ottiene reputazione per l’azienda, ma anche se si rapporta bene alla community: magari il brand non mi dice granché, ma il suo CM è simpatico e twitta cose interessanti, per cui lo seguo. Oppure, anche, seguo un brand perché me l’ha segnalato uno che ha una buona reputazione, e quindi dirà sicuramente cose interessanti.
• Quindi, se un CM ha una buona reputazione, l’azienda ne trarrà beneficio per la sua reputazione.
• Ma abbiamo detto che il CM è – in linea teorica – l’AD dell’azienda. Solo che io conosco il CM, non l’AD.

Quindi: ha senso, nel momento in cui un CM fa una cosa (molto bella o molto brutta, insomma una cosa che si nota), che diventi persona e smetta di essere l’AD? O non ha più senso che l’azienda smetta di firmarsi “Azienda” e inizi a firmarsi “Pinco Pallo per Azienda”?

Continuate voi.

Una dieci cento identità: il digital PR

Il digital PR è, a rigore, un’attività. Siccome però chi fa le PR si chiama PR, non vedo perché chi fa le digital PR non si possa chiamare digital PR. A mio insindacabile giudizio, pertanto, battezzo digital PR tutti quelli che nella vita svolgono attività di digital PR.

Il digital PR è di solito un blogger, o in alternativa (o in aggiunta) un socialcosidipendente.

Il digital PR blogger  può essere, in alcune fortunate situazioni, un blogger d’annata che a un certo punto ha iniziato a frequentare i socialcosi (tipicamente il suo socialcoso preferito è Friendfeed, forse perché è frequentato solo da digital PR). Essendo un blogger d’annata, però, è uno di quelli che appena postano “sto mangiando pasta e fagioli” ricevono 65 like e 36 commenti. Che spesso comprendono ricette di pasta e fagioli le più varie e istruzioni per coltivare i fagioli sul terrazzo di casa. I più versati nell’ecotrend arrivano a ricevere interessanti how to per farsi la compostiera a casa.

Il digital PR socialcosidipendente è messo peggio. A volte fa fatica a ricordarsi il suo nick originario, perché continua a frequentare il mondo con 30 profili diversi, e ogni tanto si perde. È facilmente ricattabile per questo: se gli mandi in bomba il suo gestore di password è rovinato, anni di lavoro gettati nel cestino. Letteralmente.

Il digital PR può essere maschio o femmina.

Il digital PR maschio ha la barba, abbina i colori come se fosse daltonico e indossa t-shirt estate e inverno. Quando è l’ospite ad un evento, la t-shirt è stirata.

Il digital PR femmina ha un taglio di capelli sempre nuovo di trinca, che sembra uscito da “Coiffure”, e ha una fashion blogger come personal shopper e curatrice di outfit.

Il digital PR può essere bravo, non bravo, bravissimo.

Il digital PR bravo ha una rubrica ricchissima e legge il reader tutti i giorni, tira su 30 blogger specializzati in alberi a camme in 3 ore e li convince a frequentare un campo di lavoro Fiat in Africa centrale senza rimborso spese, e loro torneranno contenti.

Il digital PR non bravo fa confusione tra i blogger, invita stuoli di fashion alle presentazioni di yogurt e i technofreak ai dibattiti sui diritti dei procioni. Un disastro. Ogni tanto qualche blogger lo porta fuori a bere, per fargli dimenticare di aver appena mandato 20 mamme blogger a fare un corso di guida sportiva con le Porsche al circuito di Varano de’ Melegari. Loro non sanno perché e hanno accettato l’invito senza fare domande. Vorrei vedere voi.

Il digital PR bravissimo è una specie molto rara. È l’unico che riesce a ricordarsi tutte le password di tutti i suoi profili, e gestisce tutte le sue identità come un’ape regina gestisce operaie e soldati. Una volta ogni due o tre giorni posta qualcosa, sul suo blog o su un socialcoso, risponde ai primi 150 commenti e poi non si concede per i successivi due giorni. In realtà passa la maggior parte del suo tempo scrivendo email, e ad ogni email spezza un cuore, femminile o maschile non importa, non dipende neanche dal suo sesso, proprio innamora tutti. Tutti credono che il/la digital PR legga i loro blog, li segua sui socialcosi, abbia occhi solo per lui/lei. Ovviamente non è così, ma è bello pensarlo.

Il digital PR riceve a volte richieste altamente sconvenienti in special modo per la sua etica. Per esempio gli chiedono di classificare i suoi contatti in base ai seguenti parametri: page rank, numero di commenti medi per post, numero di post per settimana, numero di amici su Facebook, numero di follower su Twitter, numero di scarpe e colore dei capelli. In questi casi il bravo svolge il suo compito ma si rifiuta di chiedere il numero di scarpe, il non bravo ha un prestampato che ripropone ogni volta cambiando solo il nome, il bravissimo risponde solo su scarpe e capelli, ma riesce a convincere il cliente che sono i soli dati essenziali per il successo della campagna.

Il digital PR ha un sogno nel cassetto, e aspetta solo il momento di realizzarlo. Non lo confessa a nessuno, ma desidera con tutto il suo essere un giorno intero senza connessione. Sono 3 anni che non ce l’ha, ma prima o poi vedrete.

Gli altri personaggi della galleria di mestieri della comunicazione sono qui.

Homemade Gamification

Vuoi vincere facile ad un barcamp, convegno, webinar? Vai di gamification. È l’hype del momento. E se vuoi strafare, presentala con un’infografica nel corso di un ignite: gli altri mangeranno la tua polvere. Infine, se il milieu lo consente, permettiti una mossa zen: non parlare di aziende, parla di casa tua. Come? Mò te lo spiego.

La gamification (breve recap per chi non è del ramo) è una modalità particolare di sviluppare progetti di marketing. In pratica tutte le azioni di un utente sono riconducibili ad un gioco. Fai checkin all’osteria di Cicco Peppe? Vinci il badge Alcolisti-per-un-giorno. Compri 3 confezioni di Anticalcare Speciale Per I Buchi Della Doccia? Prendi 30 Punti Lavami Ancora. E così via. Fine del recap.

Dicevo, parla di casa tua. Condizione essenziale, avere una casa e una famiglia. Più numerosa è, meglio è. Se non ce l’hai, millantane una, si porta molto e tanto nessuno ti chiederà di presentargliela. Poi procedi così.

1. Definisci la meccanica. Scopo della Homemade Gamification (dà un bel nome all’iniziativa, chiedi agli amici copy, se necessario) è regolare il traffico delle agende dei membri della famiglia. Ogni mese si tirano le somme, e chi vince ha diritto al telecomando per una sera.
2. Descrivi il sistema di punti. Questo è un po’ complicato, quindi segui bene. Ti spiego solo quelli di moglie e marito, con i figli arrangiati, ma ricordati che sono parecchio importanti e ti danno quell’aura di padre/madre di famiglia che non guasta mai. Ci sono punti-moglie (PMo) e punti-marito (PMa). Tutti insieme si chiamano punti famiglia (PF). Ora. Come si acquisiscono i PF? Con le attività dell’altro membro della coppia. Esempio. Lui va allo stadio? Lei acquisisce alcuni PMo. Lei va a fare shopping con le amiche? Lui acquisisce alcuni PMa. A che serve acquisire punti? A poterseli giocare per le proprie attività. Quando lo squilibrio nel punteggio dei due è troppo, quello con più punti ha diritto a un recupero. Secondo esempio. Lei ha 45 PMo, lui 5 PMa: lei ha diritto ad una settimana in una SPA con un accompagnatore a scelta, oppure non stirerà per un mese. Chiaro?
3. Attribuisci un valore ai punti. Anche questo è un po’ complicato (del resto c’è gente che con la gamification ci campa, dovrai pur farti un po’ di sbattimento, no?). La prima cosa da sapere è che non tutte le attività hanno uguale valore. Una possibile scala è quella per cui le attività-dovere costano meno punti delle attività piacere: ovvio, se sto via una notte per lavoro non posso perdere gli stessi punti di uno che sta via una notte per divertimento. La seconda cosa da sapere è che diverse attività presuppongono diverse unità di tempo. Stirare si misura a ore, uscire semplice (ad esempio a cena) si misura a serata, uscire lungo (ad esempio per un week end) si misura a notti trascorse fuori casa. Provo ad ipotizzare una tabella, giusto per, poi tu fatti la tua.
• Attività dovere puro (lavoro, cura e accadimento bambini e anziani, salute, ecc.): l’altro acquisisce 1 PF per unità di tempo
• Attività dovere+piacere (lavoro con divertimento sullo sfondo o viceversa): l’altro acquisisce 2 PF per unità di tempo
• Attività piacere (divertimento e basta): l’altro acquisisce 3 punti
• E così via. Attenzione: un’altra variabile da considerare è l’interesse per l’attività. Se a uno dei due l’attività dell’altro interesserebbe ma deve rinunciarci, guadagna più punti di quanti ne guadagnerebbe per un’attività di cui non gliene frega niente. E quindi la tabella si complica.
4. Fatti una case history. Ti racconto la mia. Settembre e ottobre sono mesi fitti sia per me che per marito. Ci sono in particolare 3 eventi ai quali vorremmo partecipare: il Romagna Camp, la Blogfest e la Barcolana. I primi due sono per me attività dovere+piacere, per marito attività piacere. La Barcolana è per entrambi attività piacere. A me interesserebbe molto andare alla Barcolana, a marito del Romagna Camp e della Blogfest interessa il giusto. Ci rendiamo conto per andare dappertutto insieme dovremmo vendere il pupo agli zingari, e quindi decidiamo di dividerci. Facciamo un conto dei punti (che non riporto perché è veramente noioso), salta fuori che la Barcolana vale per marito quanto per me Romagna Camp e Blogfest insieme. Ci dovrò rimettere qualcosa, ma non tantissimo. Poi, per una serie di motivi, alla Blogfest non ci vado più. Appurato che i punti non scadono (per quanto tempo? Definiscilo al punto 3), ho un discreto gruzzoletto da giocarmi nel prossimo futuro. 
5. Fai l’infografica e vai a raccogliere gli applausi.

Ma tu, blogger, ci sei o ci fai?

C’è un tema che mi sfruculia in continuazione, e nel tempo ne ho parlato con diversi amici/colleghi, l’ultima volta due giorni fa con lei e lui (ai quali credo di aver intossicato un pranzo :), ma spesso in passato anche con lei e naturalmente con lei.

Il tema è il seguente: dove sta il confine tra persona e professionista, se sono un blogger? 

Detto così sembra facile: sul mio blog scrivo quello che mi pare, sugli altri scrivo quello che devo da contratto. Ma questa è una banalizzazione, perché in realtà il blogger è sempre tale, e il suo approccio al contratto, se così si può dire, sarà sempre modulato sulla sua identità di blogger – che quindi non è un copy, né un editor, né un writer puro e semplice: un blogger ha una reputazione, e sa che quella va difesa a tutti i costi. Se no, ciao.

Le implicazioni più profonde, perciò, sono proprio sul piano delle relazioni. Facciamo un esempio.
Supponiamo che io sia un food-fashion-techno-mamma-quello-che-vuoi blogger piuttosto conosciuto in rete. Un giorno un’agenzia decide che le posso fare comodo: perché ritiene che sono brava, soprattutto, ma anche perché sa che ho buone relazioni in rete. E mi mette sotto contratto. Così io inizio a scrivere e a intrattenere relazioni con i miei amichetti blogger – quelli che mi sono fatta con la mia attività amatoriale -, usando questa volta il mio nome e cognome e non il nick che ho usato fino a quel punto, ma tanto lo sanno tutti chi c’è dietro al nick: vuoi che non abbia mai partecipato a un barcamp, a un incontro, a una cena?

Da quel momento succede che ogni volta che io scrivo nella mia versione “contrattualizzata”, dietro non c’è l’agenzia che mi paga ma io, con la reputazione che mi sono costruita nel tempo e le relazioni che mi sono creata. Ed ecco che cade l’assioma da cui siamo partiti:

sul mio blog scrivo quello che mi pare, sugli altri scrivo quello che devo da contratto.

Proprio perché il senso del contratto non arriva – e non può arrivare – a coprire gli aspetti legati alla mia vita personale. Insomma, l’agenzia del caso può preoccuparsi se io sbrocco e mi metto a parlar male dei clienti, ma che cosa questo comporti per me sul piano delle mie opinioni personali, sono tutti beati fatti miei.

Non solo, e anzi. Tutti fanno degli errori, sul lavoro, proprio come tutti ne fanno nella vita. Ma se faccio un errore in questa veste di blogger bifronte che succede? Ne soffro professionalmente o, più probabilmente, anche personalmente? Perché insomma, è inutile negarselo, a fare questo mestiere si rischia in continuazione di pestare degli escrementi. E che io lo faccia con una veste o con l’altra, il riverbero sull’altra faccia della medaglia sarà immediato e violento tanto quanto lo è sulla prima.

E arriviamo al titolo: blogger si è o si fa?

Si direbbe che non se ne esce. È la natura di questo lavoro. Oppure c’è un altro modo di vedere la cosa? Parliamone.

La gestione strategica della reputazione online: seminario allo IULM

La prima cosa che ho pensato è stata: dio, come sono vecchia! Perché trovarsi tra questi ragazzi giovani come l’acqua, un pomeriggio alle 3, nel loro territorio, l’università, lo confesso, è stato un po’ uno shock. Per un attimo ho anche pensato di fare dietrofront e tornarmene a casa, ma poi è arrivato Maurizio e ho cambiato idea. E ho fatto bene.

Maurizio Goetz ha organizzato un ciclio di seminari sull’e-branding, il cui programma completo trovate qui. Il primo incontro, quello di ieri, era sul tema “La gestione strategica della reputazione online”, e i relatori erano Marco Massarotto, amministratore dell’agenzia di Internet PR Hagakure e autore del libro Internet P.R. Dialogo in rete tra aziende e consumatori, e Stefano Stravato, Web Marketing Manager Gruppo FIAT.

Interessanti gli interventi, molti gli spunti di riflessione. Si è parlato di reputazione, di trust, di disintermediazione, di flussi tra azienda-agenzia-consumatore.

Marco ci ha parlato del caso di Francesco Zonin e di come costruisce la reputazione del suo brand. Stefano, invece, ci ha portato nel mondo delle auto (Fiat è la prima azienda italiana ad aver creduto nei social media e ad aver attribuito un ruolo importante a questa parte di comunicazione).

Il liveblogging del seminario è disponibile sul blog di Maurizio.

Grazie a tutti dell’interessante pomeriggio (ma che caldo in quell’aula!).

Internet P.R. Il dialogo in Rete tra aziende e consumatori

Appena finito di leggere. Un po’ in ritardo, lo ammetto. Riesco a leggere solo durante i miei quotidiani tragitti in metropolitana e, grazie a Dio, non abito così lontano dall’ufficio da riuscire ad esaurire le mie letture nei tempi che vorrei.

Di questo libro mi ha colpito la struttura di manuale, un po’ americana: un how to in genere latitante dagli scaffali italiani, soprattutto se scritto da italiani.

L’obiettivo è semplice, e dichiarato in quarta di copertina: “Questo libro spiega con un approccio semplice e diretto, ma con una visione strategica, come avvicinarsi alla Rete, per farla diventare il più potente strumento di marketing mai esistito”. Obiettivo raggiunto, si direbbe. Lodevole, detto senza ironia.

Scorrazzando tra la linea gialla e la linea rossa ho fatto alcune considerazioni. Eccole qua.

Prima considerazione: spiegare Internet e le sue potenzialità alle aziende va bene, ma ho l’impressione che ci sia ancora molta inconsapevolezza in materia da parte delle agenzie di comunicazione.
Chi fa questo lavoro lo sa: spesso, prima di partire per la faticosa missione di educare il cliente, tocca affrontare quella, ben più improba, di educare l’agenzia stessa. Non mi riferisco alle agenzie specializzate, naturalmente, ma a quelle di una certa dimensione, che, forti di clienti grossi e ben scafati in termini di budget, dovrebbero aver già da tempo assimilato certi concetti e le relative practice in materia. In questo sono totalmente d’accordo con Maurizio quando parla di mondi paralleli a proposito di chi si occupa di pubblicità e chi si occupa di comunicazione digitale: Sono i presupposti, i valori fondanti, i riferimenti culturali, di chi lavora professionalmente in rete e di chi si confronta quotidianamente con il mondo degli spot ad essere diametralmente opposti.
Che c’entra la pubblicità con le Internet P.R.? C’entra molto, nel momento che le agenzie pubblicitarie sono anche tutori del brand, e la prospettiva di mettere in campo un lavoro come quello prospettato da Massarotto non può che farle rabbrividire.

Seconda considerazione: le Internet P.R. rappresentano, di fatto, una modalità di fare comunicazione (una comunicazione efficace) attraverso la disintemediazione da attori classici del web marketing come i centri media.
Ok, per farlo devo dotarmi di un consulente (perché non ci credo che un’azienda che oggi inizi un’attività di ascolto sia in grado di farlo da sola), ma di fatto il tempo dei banner (o anche bunner, come scriveva convinto un mio cliente) è finito, e con esso la rassicurante attività di acquisto spazi e redazione di report in formati copia-e-incolla. È piuttosto evidente che un’attività come quella descritta da Marco va oltre queste logiche, ma allora mi vengono un po’ di domande: come risponderanno i centri media a questa disintemediazione? Si metteranno di traverso o si doteranno essi stessi degli strumenti per venire incontro alle rinnovate esigenze dei loro clienti? (No, è che di segnali in questo senso, al momento, non ne vedo molti, ma magari mi sbaglio). E i clienti stessi, sapranno fare a meno di – o per lo meno affiancare a – queste rassicuranti attività, con le relative, ferree, metriche?

Terza e ultima considerazione: appunto, le metriche.
Gli indicatori di una corretta attività di Internet P.R. sono diversi, complessi, quali-quantitativi, come suggerisce Marco. Ma i clienti sono abituati ai GRP, agli accessi, alle conversioni e compagnia cantante (su questo argomento delle metriche è nata giorni fa un’appassionante conversazione sempre sul blog di Maurizio, che magari vale la pena di guardare): tutti misuratori quantitativi, univoci, oggettivi. Forse che dovremo inventarci il GRP del web sociale?

Ecco, queste le cose che mi è venuto da pensare. So che questo blog non parla di marketing né di comunicazione né di Internet, ma so anche che viene letto anche da qualcuno che sguazza nelle mie stesse acque, e allora perché non allargarsi un po’?

Il libro ha anche un blog, qui. Da seguire.